Újra sikerlistás a nácik lemeze

Az agresszív és gátlástalan meggyőzés egyik alapmódszerét Adolf Hitler propagandaminiszterének, Joseph Goebbelsnek szokás tulajdonítani. De mi is a goebbelsi módszer valójában?

A közszájon forgó megfogalmazás szerint a goebbelsi módszer lényege az, hogy ha egy hazugságot elég kitartóan ismételgetünk, akkor azt előbb-utóbb igaznak fogadják el sokan. Ilyesmi valóban létezik, ám a náci agymosó gépezet korántsem írható le csak ennyivel. Ráadásul az említett kommunikációs technika nem is német, hanem amerikai találmány.

Goebbelsnek erős társadalomtudományos vénája volt, már huszonévesen megbabonázta az akkoriban éledező amerikai szociálpszichológia és marketingtudomány. (1933-ban a  Carl Byoir & Associates  nevű amerikai píárcéggel még dolgoztatott is Hitler, feladatuk az volt, hogy pozitív fényben mutassák be a németországi folyamatokat az amerikai lakosság számára.)

Goebbels legnagyobb kedvence Edward Bernays volt, főként az ő 1928-as, Propaganda című könyve. Bernays nevéhez fűződik a píár (public relations) kifejezés, számtalan úttörő kampánytechnika az értékesítés világából, és nem mellesleg: Sigmund Freud unokaöccséről beszélünk. Utóbbiból eredően Bernays úgy tartotta, hogy a tömegekre nem racionális érvekkel lehet hatni, hanem a legféltettebb vágyaikat kell kiszolgálni – érzelemteli beszéddel.

Minden döntés önérzeti kérdés

Az első amerikai píárguru korszakos (és már klasszikusként emlegetett) kampánycseleket épített e meggyőződésére.

• Amikor megbízta egy szalonnagyártó (Beech-Nut), hogy népszerűsítse a termékét, kitalálta, hogy a csoportnyomásra és nemzeti öntudatra fűzi fel kampányát. Talált 5000 orvost, akik a kalóriaszegény (müzli/pirítós) reggelinél hasznosabbnak, egészségesebbnek tartották a kalóriadúsat. Majd megszületett a szlogen: több ezer orvos a bacont javasolja reggelire. A bacon és tojás kettősét pedig egyenesen „amerikai reggelinek” nevezte el a dörzsölt marketinges – tehát szabályosan hazafias tettet csinált a szalonnafogyasztásból.
• Egy másik kreatív húzása az volt, amikor egy instant tortakeverék (Betty Crocker) eladásait kellett feltornásznia. Megfigyelte, hogy a háziasszonyok azért nem veszik szívesen, mert csalásnak érzik, hogy minden konyhakész már benne, és emiatt bűntudatuk van. Ezért kivetette belőle a tojást, amit onnantól kézileg kellett beleütni és hozzákeverni. A bevonódás és részvétel illúziója nagyon bejött: rögtön szárnyalni kezdtek az értékesítési mutatók.
• Az 1920-es évek végén Bernayst a Lucky Strike cigaretták népszerűsítésére kérték föl. Akkoriban a nők publikus dohányzása még tabunak számított az Egyesült Államokban, amit hősünk komoly növekedési korlátként értékelt. Kitalált hát egy lelkesítő történetet arról, hogy a nők dohányzása egyenjogúsági kérdés, a cigaretták pedig a „szabadság picinyke fáklyái”. A felszabadítási sztorit olyannyira hatékonyan sikerült terítenie az amerikai nyilvánosságban, hogy rövid időn belül a Lucky Strike márka a női egyenjogúság szimbóluma lett, nyilvános fogyasztása pedig felvilágosult és hősies cselekedet.

A Führer fő propagandistája teljesen le volt nyűgözve ezektől a technikáktól. Meg is kereste Bernayst, hogy dolgozzon a náciknak, és segítsen hasonlóképpen eladni Hitlert és politikáját a német népnek. Bernays – bár rendkívül cinikus ember volt – erre a felkérésre végül nemet mondott. A tömeglélektanról szóló tanulmányai azonban ennek ellenére sorvezetőül szolgáltak a német propagandagépezet számára.

Árnyalatok nincsenek, csak jó és rossz van. Aki másként gondolja, azt szüntelenül támadni kell. Nívós érvelésre nincs szükség, csak az érzelmek számítanak. Az egyszerű, de általános érvényűnek ható állítások folyamatos sulykolása többet ér, mint a bonyolult jelenségek és dilemmák részletgazdag bemutatása. Ezeket tanulták még a nácik a tengerentúli csúcskapitalistáktól. A kitartó ismétlés persze fontos eleme mindennek, de messze nem a legfontosabb összetevő.

Evilági mítoszok

A nácizmus kommunikációs világának mindez azonban csupán a módszertana volt, nem a leglényege. Az máshonnét jött, jelesül Goebbels ifjúkori, Mihály című látomásos novellájából. A mű dermesztő pontossággal írja le a szent küldetést teljesítő nemzetmentő archetípusát, vagyis pontosan azt, amivé Goebbels Hitler publikus imázsát tette végül – szimbolikus kampánytechnikák sorával:

• Nem vezető kell, hanem messiás.
• Aki nem szolgálni akar, hanem megváltani érkezett.
• Aki nem tervekkel házal, hanem mítoszokkal.
• Akit nem támogatni kell, hanem hinni benne.
• Nem érvelve, kritikusan, hanem vallási fanatizmussal.

Hiszen nem meggyőzésre játsszák a politikát, hanem üdvösségre. A tét pedig nem szakpolitikai, hanem lételméleti: a jó küzd meg a gonosszal, az ellenfél tehát ellenség, a dicsérete tilos. Ahol a végső mérce nem a teljesítmény, hanem a kiválasztotti státusz. Ebből következően vereség sem lehetséges: csak győzelem vagy végpusztulás.

Joseph Goebbels 1945. május 1-jén hat gyermekét megmérgezte, majd feleségével öngyilkosságot követett el.