'Kórházországgal' nyert a Happy End

A Magyar Hírlap birtokába jutott dokumentumok szerint a cég pályázata - az Országimázs Központ tenderkiírásához hasonlóan - hallgat arról, hogy a rendelkezésre álló 4,2 milliárd forintból mennyit költenek el belföldi imázskampányra.

Az Index úgy tudja: az összeg háromnegyedét Magyarországon kívánják elkölteni, ami szakemberek szerint azért meglepő, mert az országképet nem belföldön szokás "javítani". Ráadásul az imázsközpont ismertetőjével is ellentétes, hogy nem külföldre jut nagyobb hangsúly. Tóth István Zoltán, a központ vezetője az Indexnek korábban ezzel kapcsolatban elmondta, hogy közel azonos súlyt szeretnének helyezni a kampányban a hazai és a külföldi imázsépítésre. Hiszen ahogy fogalmazott, a "sikeres külső kommunikáció titka a sikeres belső kommunikáció".

Választási kampány közpénzből?

Nevük titokban tartását kérő marketing szakemberek ugyanakkor a Magyar Hírlapnak nyilatkozva kijelentették: a Happy End belföldi "imázskampánya" alapvetően a kormányzat politikai kommunikációjára épít. Többen úgy gondolják: a hazai imázsformálás voltaképpen közpénzekből finanszírozott választási kampány, a Happy End egyetlen feladata a kormány 2002-es választási üzeneteinek eljuttatása a polgárokhoz.

Erre utal az Index értesülései szerint az a tény is, hogy a Fidesz dabasi választási kampányában is többször feltűnt az "álom" szó, amely több kormányzati kampányban is szerepelt.

"Merjünk nagyok lenni!"

Az itthon elköltött milliárdok a Széchenyi-terv népszerűsítése mellett a nemzeti érzés erősítését célozzák. A kampányok szlogenjei: "Merjünk nagyok lenni!", "Valóra váltott álmok" és "Magyarország, amit a szívedbe rejtesz". Az üzenetek eljuttatatásához minden háztartásba kiadványt postáznak, lesz televíziós vetélkedő, PR-riportok sikeres emberekről, akik a Széchenyi-tervnek köszönhetik felemelkedésüket, mindez újságokban és az elektronikus médiában egyaránt. A legérdekesebb ötlet azonban kétségkívül az, hogy a Hospital (kórház) nemzetközi jelzését (H) fel lehet használni imázscélokra, ugyanis Magyarország nemzetközi országjelzése is épp ez a betű. (A témával külön fejezet foglalkozik a nyertes pályázatban "A H betű rejtelmei" címmel).

"Valóra váltott álmok"

A Happy End álmai úgy tűnik, valóra váltak, hiszen a nagy reklámügynökségek lassan elmaradnak a versenyben. A Magyar Hírlap információi szerint a piac neheztel a cégre módszerei, stílusa és szakmai tevékenysége miatt, és ezért felvetődött szakmai körökben: a cégek nem indulnak olyan állami tenderen, ahol a Happy End is megjelenik.

"Bááboci, Török gyerek megvágta"

A napilap híradása szerint a tenderen nyertes pályázat 300 oldalas, és egy hónap alatt készült el. Az anyag azonban gyakorlatilag rövid, pár mondatos fejeztek összessége, melyek címei a következők: "Arc és Ábrázat, A derék had, Magyarország - agyhatalom, Török gyerek megvágta, Kertész leszek, kelő nappal én is kelek, Egységben a nyerő, Báááboci, Mit tesz Ludas Matyi, a H betű rejtelmei, stb". Az anyagnak van egy stratégiai része is, melyben - elsősorban tanácsokat ad az Országimázs Központnak - tehát a pályáztatónak - hogy miként viselkedjen magabiztosan a sajtó támadásaival szemben.