A képébe nevettek a Barbie baba miatt, mégis dúsgazdag lett Ruth Handler

Aligha lehet említeni a Barbie babánál ikonikusabb játékot, szinte minden kislány szobájában megtalálható legalább egy belőle. Az évek folyamán nagy változáson ment át, mivel a baba külalakja nagyban hozzájárult a nőkkel kapcsolatos sztereotípiák kialakulásához, így napjainkban már lehet kapni színes bőrű vagy akár kicsit ducibb Barbie-t is. Ugyanakkor ahhoz kétség sem fér, hogy a játék óriási sikert futott be, és a mai napig is bőven van rá kereslet, holott a baba megalkotója, Ruth Handler kezdetben inkább rosszalló pillantásokat kapott miatta, mintsem vállba veregetést.

Ruth nem Handler, hanem Moskowicz vezetéknévvel látta meg a napvilágot 1916. november 4-én Denverben, az Egyesült Államokban, ahova családja Lengyelországból emigrált. Tízen voltak testvérek, ő volt a legfiatalabb. Az élet végül úgy hozta, hogy nem tudott egyetemre járni, így végül titkárnőként talált állást. 1938-ban feleségül ment gimis barátjához, Elliot Handlerhez, két gyermekük is született, azonban Ruthnak mindig is nagy ambíciói voltak, és szeretett volna letenni valamit az asztalra.

Arra biztatta férjét, hogy használja ki tehetségét, és alapítson egy műanyag tárgyakat gyártó céget, amely 1945-ben meg is történt. A Harold „Matt” Matsonnal létrehozott vállalat a Mattel nevet kapta, ami a Matt és az Elliot nevek első betűiből állt össze. A Mattel első termékei képkeretek voltak, ám Elliot babaházakba való bútorokat is elkezdett gyártani a képkeretmaradékokból.

Ez akkora sikernek bizonyult, hogy a Mattel belevágott a játékgyártásba. Harold Matson azonban nem sokkal az alapítás után eladta részesedését, így Ruth és Elliot vették át a teljes irányítást a cég felett. Ruth a színfalak mögött tevékenykedett, és kreativitásának köszönhetően mondhatni csodát művelt. Elszántsága, kitartása nagy sikert hozott, ahogy az is, hogy a játékpiacot elemezve képes volt olyan újításokat bevezetni, amelyek csak még sikeresebbé tették a Mattelt. A cég első igazán átütő terméke az Uke-a-doodle, egy játékukulele volt, ám mellette játékzongorát és zenedobozt is árultak. Utóbbiból 1952-ben 20 millió darabot adtak el.

Áttörést hozott a játék géppisztoly

Ruth kockázatvállalásának volt köszönhető az is, hogy egyik játékuk, egy műanyag géppisztoly reklámozásánál egy korábbiaktól eltérő módszert választottak. Kezdetben ugyanis a játékokat úgy hirdették, hogy a reklámokban a szülőket szólították meg, azonban Ruth ötlete az volt, miért nem inkább a gyermekeknek szólnak ezen hirdetések, ha már úgyis ők fogják használni a játékot. A terméket ezt követően a Mickey Mouse Club műsorban hirdették – a cég 1955-ben a szponzora is volt a produkciónak –, ami óriási áttörést hozott. Ezen új reklámozási módszer manapság már nem nagy újdonság, a marketing alapját képezi, ám akkoriban forradalminak számított.

Ruth másik merész húzása pedig az volt, hogy a reklámba 500 ezer dollárt fektetett be, ami ma is rengeteg pénznek számít, nemhogy 1955-ben. Ekörül mozgott a Mattel cég piaci értéke is, így mondhatni mindent egy lapra tett fel, és a cég jövőjét kockáztatta ezen lépéssel. Ám a későbbiekben ez meghozta a gyümölcsét.

Senki sem hitt a Barbie sikerében

Ruth mindig is lányoknak szeretett volna játékokat gyártani, ám a Barbie babára 1959-ig várni kellett. Az ötlet onnan jött, hogy a Handler család 1956-ban elutazott Svájcba, ahol egy kirakatban megpillantották Bild Lilit, egy német gyártmányú babát, amely különösen megtetszett Ruthnak. Egyből meg is látta benne a piaci rést, így vett belőle, és felhasználta a Barbie megtervezéséhez. Abban az időben ugyanis a legtöbb, kislányoknak gyártott játékbaba az általában csecsemőt, anyát vagy háziasszonyt ábrázolt, ám Ruth tudta, hogy a nők többre képesek annál, mint hogy pusztán anyák legyenek. 

Ugyan napjainkban a Barbie baba miatt sokan úgy gondolják, mintha a nők tárgyként lennének megszemélyesítve, ám Ruth ötlete az volt, hogy olyan babát hozzon létre, amely tükrözi a nők munkaképességét és önállóságát. 1994-es önéletrajzi könyvében így mesélt a Barbie-ról:

Az egész Barbie-életszemléletem arról szólt, hogy azt sugalljam a babán keresztül, bármelyik kislány elérheti, amit szeretne. A Barbie mindig is azt képviselte, hogy egy nőnek van választási lehetősége.

A Barbie egyébként Ruth lányának nevéből, a Barbarából jött, aki nagy segítséget jelentett neki abban, hogy tesztelje termékeit. Nézte a lányát és barátait, amint babákkal játszanak és különböző szerepekben képzelik el őket, hol egyetemistaként, hol pomponlányként vagy épp karrierista nőként. Ruth így arra törekedett, hogy megalkosson egy olyan babát, ami megkönnyíti a játékot a fiatal lányok számára. Az első Barbie-t végül 1959. március 9-én mutatták be az éves New York-i játékvásáron, ám a vállalkozók nem voltak lenyűgözve. A játék ugyanis nagyban különbözött az akkoriban népszerű babáktól, még egy nagy amerikai reklámügynökség vezetője is kinevette Ruthot az ötlete miatt.

Esélye sincs a sikerre. Viccelsz?

– mondta a reklámcég feje akkoriban Ruthnak, aki még ennek ellenére sem adta fel, és úgy döntött, közvetlenül a fogyasztóknak adja el a babát.

Bár a Mattel szinte csak férfiakból álló bizottsága is ellenezte az ötletet, mégis rávett mindenkit a projektre. Ruth ugyanis nem a babákból befolyó összegre, hanem az egyéb kiegészítőkre alapozta a sikert. A babát tehát alacsonyabb áron adták el, hogy felkeltsék a vásárlók figyelmét, ám az igazi bevételük az egyéb kiegészítők eladásából származott. A Barbie népszerűsítésére ezt követően reklámkampány indult, és ma már tudjuk, hogy világsikert ért el. Megjelenésének évében összesen 300 ezer darabot adtak el belőle. 1960-ra a Mattelnek már 10 millió dollár volt a piaci értéke, ami ma 88,7 millió dollárnak, azaz 31,1 milliárd forintnak felelne meg. Két évvel a Barbie megjelenését követően egyébként meg is érkezett a folytatás, Ken baba, aki Ruth fiának a nevét viseli. 

Az első Barbie-nak története is volt

Ruth még egy külön történetet is költött az első Barbie-hoz, amely a Barbie Millicent Roberts nevet kapta, és a wisconsini Willowsból származott. Kezdetben ugyan tizenéves divatmodellnek képzelte el, ám az évek folyamán több változatot is gyártottak belőle, szám szerint 125-öt, amelyek más-más karriert befutó babákat takarnak. Többek között olyan Barbie is van, amelyet az Egyesült Államok elnökeként képzeltek el, sőt a szőke mellett kapni belőle barna hajút is, illetve 1961-ben vörös hajú babát dobtak a piacra. Az első afroamerikai és spanyol Barbie-t pedig valamivel később, 1980-ban mutatták be. 

Ugyan az első Barbie-t három dollárért árulták, ami napjainkra körülbelül tízezer forintra jönne ki, ám legalább 9 millió forintba kerülne, ha valaki meg akarná kaparintani az első Barbie-k egyikét, amelyhez egyébként a párizsi kifutótrendek alapján kiegészítő ruhákat is árultak 1-5 dollárért. Eddig több mint 70 divattervező készített ruhákat a Mattel számára annyi anyag felhasználásával, hogy azzal hét és félszer lehetne az Egyenlítő mentén beborítani a Földet.

A Barbie külalakját sok esetben meg is változtatták, 1965-ben például hajlítható lábai lettek, ahogy már a szemei is ki-be csukódtak mozgatásra. 1967-ben piacra dobták a Twist 'N Turn Barbie-t, amelynek megcsavarodott a teste a derekánál, ám minden idők legkelendőbb Barbie babája az 1992-es Totally Hair Barbie lett, amelynek a feje tetejétől a lábujjáig ért a haja.

Botrány után vonultak vissza

A 70-es évek borús időt hoztak a Handler házaspár számára, mivel egy botrányt követően mélypontra került Ruth megítélése. 1971-ben ugyanis a Mattel tárgyalásokat folytatott a Ringling Bros. és a Barnum & Bailey Circus megvásárlásáról. A Mattel vezetői pedig számlákat, illetve az ügyfelek aláírásait is meghamisították, hogy rózsásabb képet fessenek a cég pénzügyeiről. Bár Ruth Seymour Rosenberget vádolta, ám valószínűsítették, hogy Ruth is tudott róla, aki mindvégig ártatlannak vallotta magát. A botrányt követően 1973-ban ugyan lemondott a Mattel elnöki posztjáról, hamarosan azonban egy új terméken dolgozott: egy kényelmes mellprotézisen. Ruth ugyanis a mellrákot leküzdve 1970-ben emlőeltávolító műtéten esett át, és megtapasztalta, hogy nem létezik még olyan protézis, ami hasonlítana a mellhez, így nekiállt a tervezésnek. 1975-ben szabadalmat is kapott a Nearly Mere, ami kinézetében már közel áll a természetes mellekhez. Sőt, egy olyan fürdőruhát is tervezett, amit a masztektómián átesett nők viselhetnek.

Ruth nem is tiltakozott, kifizette az 57 ezer dolláros pénzbírságot, továbbá 2500 óra közmunkára is ítéltek. Ruth a betegségét okolta az általa elkövetett bűnökért, mivel elmondása szerint túl figyelmetlen volt. Bár 1970-ben már sikerült legyőznie a mellrákot, ám a kór ismét kopogtatott a 80-as években, amikor vastagbélrákot diagnosztizáltak nála. Szervezete végül 2002. április 27-én adta fel a harcot, így 85 évesen elhunyt Ruth Handler, aki csak úgy hivatkozott magára, mint Barbie édesanyja.

Handler rengeteget tett azért, hogy a Mattel felemelkedjen és méltó helyet foglaljon el a vállalatok körében. Üzenete a Barbie babákkal, miszerint minden kislány bármit el tud érni, amit szeretne, egy igazi mintaképpé varázsolták őt. Mondhatni ő maga testesítette meg azon kötelességtudatot, amit a Barbie-nak szánt: egy független és elszánt nő volt, aki bármit elért, amit a fejébe vett. Ugyan senki nem bízott az ötletében, ám kitartó munkájával egy életre beírta magát a történelembe, ahonnan kitörölni az emlékét már nemigen lehet. 

(Borítókép: Ruth Handler 1999. február 7-én. Fotó: Jeff Christensen / RETIRED / Hulton Archive / Getty Images)