Durva árverseny indult a cigarettapiacon

Hiába tesz meg szinte mindent a kormány a dohányzás visszaszorítására, a dohánygyárak ellentámadásba kezdtek: a kereslet fenntartása érdekében egyre lejjebb viszik a dobozos cigaretta árát. A folyamat az utóbbi félévben indult meg, és mostanra nagyon látványos eredménye van: a Marlboro már csak 610 forintba kerül a korábbi 710 helyett, a legnépszerűbbnek számító szofit pedig 540-ért kapni a boltokban, ami korábban szintén csaknem száz forinttal többe került.

A háttérben a piactorzító adók állnak, állítják dohányipari szakemeberek, a sodrós cigarettadohány adótartalma ugyanis kisebb, mint a dobozos dohányé. Zacskós cigarettadohányból nagyjából a dobozos ár harmadáért kihozható egy szál.

Ráadásul az árolló is csak egyre nyílt: 2005-ben egy doboz szofi  adótartalma 318 forint volt, míg az ennek megfelelő sodrós dohányé 108 forint volt, azóta a cigaretta adótartalma 421 forintra nőtt, miközben a sodrósé 169 forintra változott. Vagyis egy csomag cigi és ugyanannyi sodort ára közötti különbség a 2005-ös 300 forintról 370 forintra emelkedett.

A zacskós dohány terjedésére rásegített a válság is, amit jól mutat, hogy az ország szegényebb részein népszerűbb: míg az ország keleti felében minden negyedik elszívott cigaretta kézzel sodort, addig Budapesten és Pest megyében csak minden huszadik cigi készül zacskós dohányból. A keleti országrészben a feketeimport, a román és ukrán határon átcsempészett cigaretták is csökkentik a legálisan árusított termékek forgalmát, becslések szerint a forgalom tíz százalékát jelenti a csempészáru (néhány éve ez még több mint húsz százalék volt).

A dobozos cigaretta értékesítésének csökkenését állapítják meg a Nielsen piackutató vállalat adatai is, mondta az kérdésünkre Bajai Ernő, a cég kommunikációs tanácsadója. Tavaly mintegy 13 milliárd szál eladását regisztrálták, ami hét százalékkal kevesebb, mint 2009-ben volt. Ezzel szemben a teljes dohánypiac értéke két százalékkal bővült, tavaly meghaladta a 390 milliárd forintot. Jelenleg az olcsóbb termékek adják a piaci forgalom felét, a prémium termékek kapcsán inkább a stagnálás jellemző, piacrészük 11 százalékos. Az átlagos árszínvonalú termékek eladása 20 százalékkal csökkent egyetlen év alatt.

„A visszaesést a dohányreklámok tilalma miatt marketingeszközökkel kevéssé lehet megállítani, így maradt az árverseny. Ezzel azonban új fogyasztókat jellemzően nem lehet bevonni, csak a már meglévő fogyasztók márkaválasztását befolyásolni” – magyarázta egy dohányipari szakértő a British American Tobacco (BAT) döntését. A cég még ősszel két kulcsmárkájának – Sopianae és Pall Mall – fogyasztói árát is jelentősen, dobozonként 60-80 forinttal mérsékelte.

Lebovics Anna, a BAT külső kommunikációs vezetője az Indexnek elmondta: korábban is több példa volt arra, hogy a prémium-, a középső és az alsó árkategóriákban egyes gyártók átpozícionáltak termékeket. „A BAT októberi lépése pontosan ilyen, a nyilvánvalóan lefelé tartó piacon belül a legnagyobb, hazai dohányból készülő magyar terméket stabilizálta" – mondta.

A lépés a legnagyobb versenytársat, a Phillip Morrist is lépésre kényszerítette, februárban itt is látványos csökkentésről döntöttek. „A fogyasztók elkezdtek lefelé váltani a sodrós dohánytermékek irányába. Mindezek mellett a legolcsóbb árszegmens is gyorsuló ütemben növekszik, ez több jelentős termékcsalád árának csökkenéséhez vezetett. Annak érdekében, hogy jelen piaci körülmények között fenntarthassuk a versenyképes árainkat, 690 forintról 610 forintra mérsékeltük a Marlboro árát” – mondta Sipos Tamás a Phillip Morris főosztályvezetője.

A hagyományosan prémium kategóriás Marlboro árának csökkentése, bár jelentős piaci térnyerés a cégnek, tovább fokozza az árversenyt, hiszen felülről nyomja meg az egész piacot. Lebovics Anna szerint 2011 első két hónapja egyértelműen a stabilizálódás jelei mutatták, a januári jövedéki adó emelés mértékének megjelenését az árakban. „A mostani változások ezzel szemben mennek, megváltoztatják a piac struktúráját, és tartós értékcsökkenés lehetőségét vetítik előre” – tette hozzá.

Vagyis csakhamar a konkurens Kent és Lucky márkáknak, valamint a JTI által forgalmazott Camelnek az árát is csökkenteniük kell a gyártóknak. A Gauloises ára az ígéretek szerint nem változik, a cigarettát gyártó Imperial Tobacco az Indexnek azt mondta, nem hajlandóak beszállni a két másik cég szította háborúba.

A Magyarországon jelenlévő dohánygyártók közül leginkább a Continental profitál a piaci mozgásokból. Kulcsár András a forgalmazó Tabán Trafik vezére elmondta, az 500-530 forintos alsóbb kategóriás – Pannónia, Enter, Silver – márkák mellett fogyasztási dohánnyal vannak jelen a hazai piacon, a magasabb kategóriákból elvándorló fogyasztók egy része náluk köt ki.

Az árversenynek a dohányipari cégeken kívül egyébként az állam is komoly vesztese. A BAT honlapján található adatok szerint a dohányipari vállalatok 2008-ban összesen 271 milliárd forintnyi jövedéki, valamint 77 milliárd forintnyi forgalmi adót fizettek a költségvetésbe. A cigaretta jövedéki adóját a kiskereskedelmi ár meghatározott százalékában adják meg, így ha csökken az ár, kevesebb lesz a befolyt adó is (bár ennek van egy alsó határa, létezik egy úgynevezett minimumadó, amit bármilyen fogyasztói ár esetén be kell fizetni).

A helyzetről, illetve arról hogy tervezik-e bármilyen eszközzel ellenösztönözni a cigaretta árának csökkenését, megkérdeztük a Nemzetgazdasági Minisztériumot is, de választ nem kaptunk. Legutóbb 2005-ben indult a mostanihoz hasonló árverseny a magyar piacon. Akkor szintén a BAT kezdte, dobozonként hatvan forinttal, 500-ról 440 forintra mérsékelte a Pall Mall árát.

A március első napjaiban érvényes cigarettaárak a három nagynál (ha kisebb forgalmú boltokban vásárol, ahol még a régi áron beszerzett készletet adják el, ott ezeknél magasabb árakkal találkozhat):

Phillip Morris		BAT		Imperial Tobacco
márka	ár	márka	ár	márka	ár
		Dunhill	700.-	Davidoff	720.-
		Lucky Strike	690.-	Gauloises	670.-
Marlboro	610.-	Kent	690.-
Multifilter	570.-	Pall Mal	570.-
Phillip Morris	560.-
L&M	560.-			Golden Gate	540.-
Bond	540.-	Sopianae	540.-	West	540.-
		Viceroy	540.-	Symphonia, Mustang, Főnix	500-530.-