Nem akarjuk legyőzni az RTL-t

A Tv2 vezérigazgatójától már nem lehet nem megkérdezni, hogy hány év múlva győzi le a csatorna az RTL Klubot. Tehát hány éve van a Tv2-nek erre?

Nem szeretném, ha legyőznénk az RTL Klubot. Ha minden jól működik, és közben valamilyen szempontból, például a nézettségi versenyben megelőzzük a konkurenciát, az jól jön a csatorna megítélése szempontjából, biztosan sokat segít az itt dolgozók önbecsülésének is, de nem ez a verseny a legfontosabb. Én egy nagy médiaügynökségtől érkeztem a Tv2-höz, és az eddigi munkakörömben jól láttam, hogy az RTL Klub és a Tv2 közti nézettségi harc tulajdonképpen csak a sajtónak érdekes.

A Tv2 saját magának tűzte ki célul a piaci elsőséget, és ez a görcsös igyekezet állandó céltáblává tett minket a szaksajtónak és a bulvárnak is. Az az egyik legfontosabb célom, hogy az itt dolgozókkal megértessem, hogy nem kell feltétlenül megvernünk az RTL Klubot, másodikként is büszkék lehetnek a munkájukra. Mert azt gondolom, hogy a Tv2-nél is legalább olyan értékes emberek dolgoznak, mint a konkurenciánál.

Ez az új szemlélet már most látszik a csatorna műsorain?

Még hivatalosan nem is álltam munkába a Tv2-nél, de az informális beszélgetéseken máris vitába keveredtem a kollégáimmal, mivel én már szeptemberben úgy gondoltam, hogy a Megasztárt át kell helyezni szombatról péntekre. Sokan mondták, hogy ezzel beismernénk a vereségünket, a sajtó a Megasztár bukásáról ír majd, a Comment:com-on is gúnyos posztok jelennek majd meg. De a nézettségelemzés alapján már szeptemberben látszott, hogy az áthelyezéssel csak nyerhetünk.

Amikor egy napon volt a Megasztár és a Szombat esti láz, a nézők ide-oda kapcsolgattak a két műsor között, főleg akkor, amikor az egyik adón éppen reklám ment. A tévéknek pedig kereskedelmileg nem a műsor nézettsége a fontos, még ha erről is szólnak a sajtóközlemények, hanem a reklámblokké. A szombati Megasztár alatt azonban túl sokat zuhant a műsorbeli reklámblokkok nézettsége, hiszen az emberek a hirdetés helyett inkább egy hasonló programot választottak.

Pénteken az RTL Klubon a Fókusz, a Barátok közt és egy krimi megy szembe a Megasztárral, ezekbe a műsorokba nehezebb bekapcsolódni egy reklámblokk idejére, a tehetségkutató nézői közül sokakat talán nem is érdekelnek ezek a műsorok, így nemcsak a Megasztár nézettsége nőtt jelentősen, a reklámblokkok nézettsége is megsokszorozódott szombathoz képest.

Ez azt jelenti, hogy a Tv2 ezentúl inkább a hirdetők igényeit szem előtt tartva készít műsorokat?

Úgy tűnhet, hogy a televíziók műsorokat állítanak elő, ez a termék. Pedig valójában a hirdetésből élő csatornák tulajdonképpen nem a műsorokat, hanem a nézettséget értékesítik, hiszen a néző ingyen jut a tartalomhoz. Úgyis mondhatjuk, hogy a termék a néző. Ez eddig is így volt, és nem hiszem, hogy ezt szégyellni kéne.

Ez nem azt jelenti, hogy kevésbé fontos a műsor, hiszen a műsor szállítja a hirdetők által megrendelt nézőszámot.

Azzal, hogy a hirdetők igényeire jobban figyelünk, a nézők is jól járnak majd. A Tv2 ugyanis felhagy azzal a szemlélettel, hogy az RTL Klub műsorait utánozza. Ha a konkurens krimit sugároz, akkor mi is krimit adunk, ha valóságshow-t, akkor mi is előállunk egy valóságshow-val. A hirdetők ugyanis keresik a lehetőséget arra, hogy értékesebb nézői szegmenseket is elérhessenek. Olyan célcsoportokat, amelyeket eddig csak kis adókon találtak meg, ott azonban nehéz egyszerre sok embert elérni.

Ezt a szemléletváltást egyébként már most is érzékelhetik a nézők, ezért helyeztük át  többek között péntekre a Megasztárt, és ezért indítottunk egy vetélkedőt a Való világ idősávjában. Azt gondolom, hogy a nézettségi eredmények is minket igazolnak.

Ezek szerint nem az RTL Klub a Tv2 legfontosabb ellenfele. Vannak egyáltalán ellenfeleik? Milyen cégekkel kell összevetni a csatornát?

A digitális átállás és az új médiatörvény miatt változó piaci környezetben a Tv2 pont ugyanazokkal a problémákkal kell, hogy szembenézzen, mint az RTL Klub. Ezért teljesen felesleges tovább élezni az ellentéteket. Főleg, hogy a nézettségi adatokból is jól látszik, hogy az RTL Klub és a Tv2 nem egymástól lop el nézőket, mind a két országos csatorna azzal küzd, hogy az emberek egyre gyakrabban kapcsolnak a kis tematikus adókra, és egyre több időt töltenek el ott.

Azt gondolom, hogy nem legyőznünk kell az RTL Klubot, hanem hozzá hasonlóan eredményes céget kell csinálunk a Tv2-ből is.

De a Tv2 nem csak a nézettségi versenyben van lemaradva, sőt a két csatorna közönségaránya közti különbséghez képest meglepően nagy a Tv2 és az RTL Klub árbevétele közötti különbség. Amíg a Tv2 várhatóan húszmilliárd forintot termelt idén, addig becslések szerint a konkurens országos adó valamivel több mint harmincmilliárdot. Mi a különbség oka, és hogyan lehet növelni a bevételeket jövőre?

A csatorna bevételei azért maradtak el ennyire a konkurens eredményeitől, mert a Tv2 hirdetői portfóliójában irracionálisan nagy volt az aránya azoknak a nagy hirdetőknek, akik annyit költöttek, hogy teljesen indokoltan, de jelentős mennyiségi kedvezményt kaptak, így jóval az átlagár alatt tudtak nálunk hirdetni. Ezt jól mutatja, hogy idén a Tv2-n 34 százalékkal kevesebb pénzért lehetett ugyanannyi nézőt elérni, mint az RTL Klubon.

Az RTL Klub figyelt arra, hogy a hirdetői portfóliójában egészséges arányban legyenek nagy és kis hirdetők is, és inkább hagyta hogy egyes sokat költő cégek elmenjenek a csatornától. A Tv2 viszont túl sok nagy hirdetővel kötött szerződés, ezzel mintegy kiárusította a csatorna reklámidejét. Most az a feladatunk, hogy több kis és közepes hirdetőt csábítsunk magunkhoz, és ha ez sikerül, akkor a Tv2 hirdetési átlagára is nőni fog. Úgy, hogy az új hirdető még mindig jól jár, és a meglévő érdeke se sérül. Ez még a nagy hirdetőknek is elfogadhatóbb, hiszen még így is lényegesen olcsóbban tudnak majd elérni ugyanannyi embert nálunk, mint az RTL Klubnál.

Ezek szerint mégiscsak az RTL Klub a Tv2 ellenfele? Vagy nem onnan akarnak elcsábítani új hirdetőket?

A két csatorna reklámértékesítési rendszeréből fakad, hogy a hirdetők jelentős része vagy a Tv2-t, vagy az RTL Klubot választja a kampányaihoz, majd a fennmaradó pénzt elkölti a tematikus adókon. A Tv2 és az RTL Klub is magasabb áron értékesíti ugyanis a reklámhelyeket azoknak a hirdetőknek, akik mindkét adón szeretnének reklámozni.

Mi azonban azt szeretnénk elérni, hogy a hirdetők az alacsony árral csábító kis adók helyett inkább nálunk költsék el a reklámbüdzséjüket. Ez ugyanannyira igaz azokra a cégekre, akik eddig nálunk hirdettek, mint azokra, akik eddig csak az RTL Klubnál költöttek. Azok a cégek is jól járhatnak ugyanis velünk, akik eddig csak az RTL Klubnál hirdettek, hiszen jelenleg annyival alacsonyabbak nálunk az árak, hogy még az átlagárunkhoz képesti felár megfizetése után is megéri nálunk vásárolni.

Mekkora bevételnövekedéssel lenne elégedett jövőre?

Azt gondolom, hogy tízszázalékos bevételnövekedés elérhető, ha minden tervünk sikerül, a hirdetőkkel folytatott tárgyalások is sikeresek lesznek, és a jövő évi programstruktúránk is beválik. Ez közel kétmilliárd forintos bevételnövekedés lenne ilyen-olyan hirdetési formákból.

Akkor jövőre a Tv2 a tematikus adók ellen száll harcba. Van terve a csatornának, hogyan akadályozza meg, hogy a nézők elvándoroljanak a kis adókra? Le lehet lassítani egyáltalán ezt a folyamatot?

Jól látszik, hogy mit kell csinálnunk. A tematikus adókhoz nem tudnak érzelmileg kötődni a nézők, nekik mindegy, hogy melyik adón nézik a Doktor House-t, ők a Doktor House-t szeretik, nem a Viasat3-at, vagy az AXN-t. A Tv2 és az RTL Klub őszi műsorstruktúráján is jól látszik, hogy a saját gyártású műsorok képesek itt tartani a nézőket, azok a nagy költségvetésű, magyar programok, amikről beszélni lehet, amiket megélni lehet, és amivel a sajtó is szívesen foglalkozik.

A drága vasárnap esti filmünkkel lehet, hogy megnyerjük a nézettségi versenyt, de nem érdekli a sajtót, nem lesz téma. És hosszú távon éppen ezért nem a vásárolt tartalmakra kell koncentrálni. Persze ezután is lesznek a Tv2-n külföldi sorozatok és filmek, de a csatorna arculatát a személyiségek és a saját gyártású műsorok adják. Ezek a programok emelnek ki minket a többi nyolcvan magyar nyelvű csatorna közül, a Megasztár, az Ezek megőrültek, vagy a 40 milliós játszma miatt jutunk a nézők eszébe, amikor a távvezérlővel a kezében leül a tévé elé.

Milyen műfajok, műsortípusok lesznek fontosak jövőre?

A Tv2 szlogenje már évek óta az, hogy szenvedélyünk a szórakoztatás, de lássuk be, ez sokáig csak szlogen volt. Ősz óta figyelünk arra, hogy ez a műsorstruktúránkban is észrevehető legyen, és jövőre is erre a jelmondatra figyelve alakítjuk majd ki a programkínálatunkat. Jövőre még nagyobb szerepet kap a Tv2-n a humor, és az infotainment, azaz a szórakoztató és egyben informatív tartalom. Mi nem hiszünk a trashrealityben, az igénytelen valóságshow-kban, hirdetői szemszögből sem hiszem, hogy ez a márkáknak vállalható környezet. Inkább az ősszel már jól működő formátumokba a tehetségkutató műsorokban, vetélkedőkben gondolkodunk, amelyekhez kötődnek a nézők. De konkrét műsortervek még nincsenek.

Az RTL Klub azért bebiztosította magát, a csatornában résztulajdonos IKO rengeteg tematikus adót indított az elmúlt években, és ezek a csatornák nemcsak ismétlik az RTL Klub műsorait, de most már az X-faktor vagy a Való világ ezeken az adókon is megjelenik mint márka, arról nem is beszélve, hogy ezeknek az adóknak a reklámidejét is az RTL Klub sales house-a, az R-Time értékesíti. A Tv2 viszont nem épített ki maga körül ilyen reklámhely értékesítő céget, és a Fem3-on kívül nincsenek is kis adói. Tervezik, hogy ezen változtatnak?

Nem gondolkodunk sales house építésében, nem akarjuk egyelőre más csatornák reklámidejét értékesíteni. A Fem3 mellett azonban januárban a Tv2 tulajdonosa, a ProSiebenSat1-csoport elindít egy újabb magyar nyelvű csatornát, a Pro4-et. Az új adó általános szórakoztató csatorna lesz, filmekkel és sorozatokkal, de a fiatal férfiakra koncentrálunk majd a leginkább. Ahogy a Fem3-on, úgy a Pro4-en is lesznek saját gyártású műsorok, egyedi műsorok, mivel ezekkel a programokkal lehet csak kitűnni a tematikus adók közül, még akkor is, ha a befektetés nem is látszik meg rögtön a nézettségen.

Említette, hogy az infotainment egyre fontosabb a Tv2-nek. Ezért alakult át az utóbbi időben a Tények, ezért kezdődik a napi hírműsor bulvártémákkal, balesettel, és ezért esik olyan kevés szó a politikáról?

Nekünk nézettséget kell produkálnunk, a közszolgálati tartalmaknak a közszolgálati adón van a helyük, és az új médiatörvény alapján a szándék is megvan arra, hogy az MTV-t újból valódi közszolgálati csatornává alakítsák át. Ennek ellenére a Tényeknek is foglalkoznia kell a közéleti témákkal, de előtte fel kell építenünk a hírműsor nézettségét. Azzal, hogy bulvártémákkal kezdünk, éppen hogy megteremtjük a fontosabb témák nézettségét.

A közéleti, politikai témákat az esti hírműsorban tudjuk bővebben is kifejteni, amikor olyan nézői célcsoportok ülnek a tévé előtt, akik fogékonyak az ilyen témákra.

Mi a véleménye a médiatörvényről? Az új szabályozás kedvező a Tv2-nek?

A médiatörvény a termékelhelyezés engedélyezésével és a témakommunikáció lehetőségével segít, hogy több pénz áramoljon a médiába. Ez azért fontos, mert a válság alatt a média bevételei nagyobb arányban csökkentek, mint a cégek marketingbüdzséje. Egyszerűen azért, mert az elavult jogi szabályozás miatt a médián kívüli hirdetési lehetőségek, mint mondjuk, a vásárláshelyi reklám, olcsóbb és hatékonyabb volt.

A termékelhelyezés engedélyezésével a jogalkotók belátták, hogy nem a tiltás akadályoz meg minket abban, hogy minden műsorból Família Kft.- csináljunk. A nézők akadályoznak meg minket ebben.

Nagy segítség lesz a reklámblokkok közötti húszperces korlát eltörlése is, így rengeteg lehetőség nyílik arra, hogy rövidüljenek a reklámblokkok, illetve hogy a nézők és ezáltal a hirdetők érdekei mentén kerüljenek beszerkesztésre a reklámok.

A médiatörvény bizonyos passzusai azonban olyan terheket rónak ránk, amelyeknek nehezen fogunk tudni megfelelni. Tizenöt százalékos átlagos nézettség felett jelentős befolyással rendelkező médiaszolgáltatónak számítunk a törvény szerint, így a bevételünk három százalékát filmtámogatásra kell majd fordítanunk. Ezt nem lesz könnyű kigazdálkodni.