A nap, amikor Rossi és Szoboszlai folyik majd a csapból is

Azt nem jelenthetjük ki kategorikusan, hogy a hirdetők totálisan mellőznék kampányaikban a magyar labdarúgókat – 2006-ban például Gera Zoltán, igaz, még a West Brom játékosaként szerepet kapott a Pepsi reklámfilmjében, később Dzsudzsák Balázs arcával próbálták meg eladni a Rexona dezodort, sőt még három évvel ezelőtt is Bogdán Ádám képmásával tolták meg a magyar piacon a vadonatúj Pepsi Lime és Wild Cherry termékeket, egyéb apróbb próbálkozásokról nem is beszélve –, de azt sem mondhatjuk, hogy a csapból is a magyar futballisták folynának. Ez különösen azok után sokkoló, hogy a válogatott derekasan helytállt a nyári Európa-bajnokságon, a Ferencváros pedig sorozatban harmadszor is bejutott a Bajnokok Ligája vagy az Európa-liga csoportkörébe. Miközben – friss élmény – Olaszországban szinte rászakad az emberre Roberto Mancini szövetségi kapitány a TIM, a legnagyobb itáliai mobilszolgáltató reklámszpotjában. 

Vajon miért van ez így? A kérdésre a választ Dudás Hunorral, a Magyar Marketing Szövetség Sportmarketing Tagozatának elnökével kerestük.

A magyar futballista mint reklámhordozó ön szerint a helyén van?

Egyáltalán nincs! Hadd menjek vissza az időben egy picit, a diósgyőri évekre, 2013 környékére, amikor a klub ügyvezetője voltam. Megkerestünk egy területileg is érdekelt, hogy támogassák a helyi labdarúgást, hiszen a miskolciak nyolcvan százaléka kötődik így vagy úgy a DVTK-hoz, de elutasító választ kaptunk. Erre elkezdtünk saját sört gyártani, hiszen valahonnan bevételt kellett szereznünk, és mit tesz isten, az emberek lecsaptak a sörünkre, és elkezdték vásárolni. Ekkor már a gyár vezetői is észbe kaptak, és visszajöttek egy komoly ajánlattal, látva, milyen sikeres a saját márkás sörünk. De ehhez nekünk el kellett kezdeni a gyártást! Ezt csak bevezetésképpen említettem. Ugyanis azzal jöttek kezdetben, hogy sörgyárak nem szponzorálják a futballt. Dehogynem, mondtam, itt van a Lustenau Ausztriában. Igen, de az más, mondták. Erre én említettem a Getafét és a játékosok gatyáján díszelgő El Brillante nevet, ami egy sörgyár. Az is más...

Miért más?

Fogalmam sincs, de azt mondták, hogy mi túl kicsi ország, túl kicsi piac vagyunk. És Ausztria talán óriási? Kiderült, nem ez volt a háttérben. Egész egyszerűen nem volt kultúrája annak, hogy futballistákkal népszerűsítsenek termékeket. Nézzük csak. Egy sportolónak – profi sportolóról beszélünk – három bevételi forrása van. Először is konkrétan a sportteljesítményéből származó, vagyis a fizetése. A második az image rights, vagyis a képmásához fűződő jogok értékesítése, a harmadik pedig a befektetései, az első két forrásból megkeresett pénzek kamatoztatása. Ez utóbbira nálunk, Magyarországon is van példa, egyre több sportoló keres befektetési lehetőséget, akár hagyományosan, akár nyitva a startupok világa felé. Hazánkban a nagyközönséget jószerével csak az első forrás érdekli, hogy mennyit keres a labdarúgó konkrétan a játékkal. Nemzetközi szinten viszont sok esetben a másodlagos és a harmadlagos forrásból nagyobb a játékos bevétele, mint az elsődlegesből. 

Ahogy Messi és Ronaldo esetében is. De nálunk az van, hogy miután az állam tényleg bőkezűen finanszírozza az élsportot, a potenciális szponzorok azt mondják: minek öntsünk a sportba még több pénzt, amikor a tao és a konkrét állami támogatások révén amúgy is van mit aprítani a tejbe? Dunába vizet önteni minek?

Ebben van is logika, de furcsa logika. Amikor szponzorációról beszélünk, akkor ennek egy része a mecenatúra, az, amikor adom a pénzt, de nem várok el érte cserébe semmit, és van a konkrét szponzoráció, amikor piaci alapon adom a pénzt, és cserébe ellenértéket várok. Ez valójában egy csereügylet. Mi itt, a marketingtagozatban edukálni, oktatni próbálunk, vagyis meg kell nézni, hogyan csinálják ezt nyugaton úgy, hogy mindkét fél jól járjon. Ott, ahol ennek hagyománya, kultúrája van. Ha belegondolunk, a sportolónál nincs alkalmasabb reklámhordozó. Közismert, teljesítménye révén ideális példakép. Rengeteg olyan, nemzetközileg is ismert sportolónk van – Milák Kristóf, Szilágyi Áron, Fucsovics Márton, Szoboszlai Dominik, Gulácsi Péter, Baji Balázs, Illés Fanni és még sokan mások –, akiknél jobb példaképet és ebből kifolyólag reklámhordozót keresve sem lehetne találni. Ezt érdemes lenne kihasználni. Egyébként amikor az edukációról beszélek, akkor ez nemcsak a hirdető cégek, hanem a sportolók felé is irányul. Mert nem mindegy, hogy a reklámhordozónak kiválasztott sportember hogyan viselkedik, mennyire készséges, mennyire kommunikatív, mennyire használja a közösségimédia-felületeit. Mert az is előfordulhat, hogy az illető a világraszóló eredményei ellenére is alkalmatlan erre a szerepre, ugyanis annyira zárkózott, visszahúzódó, esetleg különc. Ha te ki akarsz menni a piacra, márkahordozó akarsz lenni, ez egyfajta viselkedést is megkövetel.  

Ennek láttán vált az edukáció a Sportmarketing Tagozat egyik fő missziójává?

Pontosan. Stratégiánkat öt pillérre építettük fel: edukáció, piacépítés, CSR, közösségépítés és érdekképviselet. Nagyon fontosnak tartjuk minden fél – tehát a sportolók, klubok, szövetségek és a márkák – edukálását a nemzetközi tapasztalatok alapján, valamint előtérbe helyezzük a közösségépítést, hogy legyen egy közös platform, ahol a szereplők találkozhatnak, és elindulhatnak egy közös úton.

A piacépítés, illetve valójában a piacfejlesztés alatt pedig azt értjük, hogy mivel korábban a sportmarketing-szakemberek nem voltak versenyhelyzetben, így fontosnak tartottuk ebben a körben is a megméretést, így motiválva és elismerve a kiemelkedő teljesítményt. Ezért hívtuk életre a Sportmarkering Awardsot. 

Úgy gondoljuk, mint sportmarketing iroda, mi vagyunk a kapocs a sportoló és a cégek között. Jelenleg egy elnökkel és négy alelnökkel folyik a munkánk: András Krisztina, Borsányi Gábor, Igaz András és Ablonczy Ákos az alelnökök. Ők képviselik az akadémiai, a sportági, a klub- és a médiaoldalt, biztosítva a széles látókört. Nem titkolt tervünk az elnökség kibővítése egy sportolóval is. 

2021-ban a diverzitás komoly előnyt jelent, diverzitás nélkül már nem is lehet tevékenykedni. Ezért hoztuk létre a Z-generációs szekciónkat, hogy a fiatalokkal is hatékonyan tudjunk kommunikálni. Nemzetközi tanulmányok foglalkoznak azzal a jelenséggel, hogy a fiatal generáció egyre inkább eltávolodik a sporttól, szeretnénk ezzel a jelenséggel Magyarországon is kiemelten foglalkozni.

Azért néhányan már megkezdték reklámhordozói pályafutásukat, például Milák és Illés Fanni a Szerencsejáték Zrt. kampányfilmjében.

Igen, vannak már jó példák, hála istennek. Amikor bejönnek hozzánk a sportolók a szerződéskötés szándékával, tapasztaljuk, hogy ahány sportoló, annyi típus. Van olyan, akinek a személyiségével ellenkezik ez a fajta extrovertált viselkedésforma, ezzel nincs baj, ezt elfogadjuk. Nem vagyunk egyformák. A probléma akkor jelentkezik, amikor a sportoló azt mondja, szponzort akarok, de cserébe nem adok semmit. Ilyenkor szokott kialakulni a konfliktust, és mi ezt akarjuk orvosolni edukációs tevékenységünkkel. Mert tetszik, nem tetszik, a mai világban már igénybe kell venni a közösségi médiát, a szurkolókat ki kell szolgálni. Meg kell mutatnod a saját énedet. Ahogy azt például Hosszú Katinka mintaszerűen teszi, gyakorlatilag a nagy nyilvánosság előtt éli az életét, van is félmillió követője, ami óriási erő. 

Logikus, hiszen a szurkolók nem egy papírmasé figurával akarnak azonosulni, hanem egy hús-vér emberrel, akinek adott esetben gondjai is vannak, aki nem steril életet él.

Igen. Emlékszik a Jerry Maguire című filmre? 

Persze, Tom Cruise-zal.

Na, ebben hangzik el az ikonikus mondat, hogy „Virítsd a lóvét!”

Előbb nekik kell letenniük valamit az asztalra – és most nem kizárólag a sportteljesítményre gondolok –, és csak utána lehet virítani a lóvét. Márkát kell építeni előbb, és csak utána lehet rávenni a szponzort, hogy virítson. 

Futballisták miért nincsenek a magyar reklámhordozók között?

Nagyon kevés van, a Ferencváros és a Telekom között azért van egy együttműködés, de egyes játékosok arcai most nem ugranak be. Pedig például Marco Rossi ideális lett volna erre a szerepre a nyáron, az Európa-bajnokság népszerűségi hullámára felülve, de nem… Rossi karakteres figura az őszinteségével, a messziről észrevehető kopasz fejével, azzal, hogy gyakorlatilag mindenki szereti, nincsenek ellenségei, és sikeres. Most tekintsünk el a három legutóbbi vb-selejtezőtől. Ahogy Mancinit felkapták Itáliában, úgy Rossit is felkaphatták volna Magyarországon a hirdetők. Ahogy én látom, van itt több gond is a labdarúgókkal, legalábbis nálunk. Egyrészt az emberek azt mondják, nektek már amúgy is jó sok pénzetek van, minek keressetek még többet a reklámokkal. Másfelől sok közöttük a megosztó személyiség, most megint nem akarok neveket mondani.

És a legrosszabb, hogy hosszú évtizedek megfeszített munkájával a média kialakította a magyar futballistáról azt a képet, hogy az egy here, egy ingyenélő, az egy túlfizetett sztárocska, aki csak élősködik a társadalom testén, és nem tesz le semmit az asztalra. Talán a legutóbbi két Eb-szereplés és a Fradi csoportkörös teljesítménye nyomán változóban van ez a percepció.

Így van! Nézze, én sokszor járok ki Dunaszerdahelyre, a DAC 1904 csapatához, mostanában azért, mert az odaszerződött Hahn János is a mi ügyfelünk.

Azt hiszem, hosszú időnek kell még eltelnie, mire a futball nálunk közszeretetnek örvendő sportág lesz. Ez egy fáradságos folyamat. Ebben a médiának, de magának a labdarúgónak is szerepe van. A mi tagozatunk ezen munkálkodik, hogy összehozzuk és edukáljuk a kirakós játék szereplőit, a sportolót, a szponzort, a médiát és a közönséget. Van egy kezdeményezésünk, az úgynevezett Sportmarketing Awards, amelyet két éve osztunk ki, az első két alkalommal Hosszú Katinka kapta meg mint a legértékesebb sportoló, a Ferencváros pedig a legértékesebb csapat. A legjobb szponzorációs megoldás a Szerencsejáték Zrt. és Milák Kristóf együttműködése lett.

Valós teljesítmény nélkül lehet márkát építeni?

Nagyon ritkán lehet, de nem jellemző. Sokan úgy gondolják, ha van teljesítmény, akkor van márka is. De ez nem igaz. Nem automatikus, hogy a produktum már elegendő a márkaépítéshez.

Michael Jordanhoz képest egy kutyaütő volt, bár tény, hogy senki sem szedte úgy a lepattanókat, mint a Féreg. És mégis fantasztikus reklámhordozóvá vált az egyénisége, a szuggesztivitása révén, hogy mindig történt valami körülötte, nem is feltétlenül pozitív dolgok, de állandóan írt róla a sajtó. 

Ezt magam is tanúsíthatom, 1996 és 1998 között ott voltam Chicagóban a Bulls három utolsó bajnoki döntője alkalmából, és a szeles városban Rodman többet szerepelt az óriásplakátokon, mint Jordan vagy Pippen.

Na ugye! A személyiség jelentősége! Persze ehhez az is kellett, hogy leszedjen húsz lepattanót meccsenként, vagyis produktum nélkül eladhatatlan lett volna. De a személyes varázs a döntő. Ezért vizsgáljuk meg a sportolót, de a sportágát is, hogy piacképes-e. Lehet-e hőst faragni az illetőből?

Olybá tűnik, amíg nem éri el a futballunk legalább az európai élmezőny alját, addig nehéz lesz a labdarúgóinkból hősöket faragni.

Ez sajnos igaz. Szoboszlai Dominikban potenciálisan megvan a hős. De még nem tart ott. Ha valakiből hőst akarunk faragni, akkor az illetőnek be kell engednie az érdeklődőket a magánszférájába, lehetővé kell tennie, hogy megismerjék.

Piacképes sportoló. Az izgalmas egyéni sorsok érdeklik az embereket. Nekünk meg kell találnunk azt a narratívát, amire fel lehet fűzni a sportoló élettörténetét. Influenszert kell csinálnunk a sikeres sportolóból. Inkább, mint hogy a valós teljesítmény nélkül, napi huszonnégy órában önmagukat mutogató hivatásos influenszerek legyenek a példaképek. Akikről nagyon rossz véleménnyel vagyok. Az influenszereknek azonban van egy behozhatatlan előnyük a sporthősökkel szemben. Ők főállásban influenszerek, van idejük mindenre. A sportolónak azonban edzésre kell járnia, mert különben nincs eredmény. Itt jövünk be mi: nekünk kell kialakítanunk a sporthősök imázsát. 

Lát esélyt arra, hogy egy-két éven belül magyar labdarúgóból is olyan reklámhordozó legyen idehaza, mint mondjuk Olaszországban Manciniből?

Egy-két éven belül nem igazán. Ahhoz el kell indulnia egy folyamatnak. Először is kellenek a sikerek. Méghozzá nemzetközi sikerek, amelyekre csak a nemzetközi színtéren lehet szert tenni.

Nézze, én 1989-ben jöttem át Magyarországra Székelyföldről, Kovászna megyéből. A Steaua 1986-ban BEK-et nyert, személyesen átéltem azt az őrületet, amelyben a csapat magyarjai, Jenei Imre edző és Bölöni László hősök lettek, ráadásul Romániában, ahol egy magyar csak a legritkább esetben lehetett hős. Egy hasonló siker manapság is hihetetlen módon fellendítené nálunk a futballmarketinget.

Bölöniék kézzelfogható, testközelben élő hősök voltak, nem olyanok, mint manapság Messi vagy Ronaldo, nem?

De bizony! Ezért lehetne Gulácsiból vagy Szoboszlaiból magyar hős, mert ők a mi kutyánk kölykei, a magyar srác elhiheti, hogy belőle is lehetne Szoboszlai, ha odateszi magát. De ahhoz a világfutball nagyszínpadán kell szerepelniük a mi futballistáinknak. Az előrelépés érdekében a különböző érintetteket közelebb kell hozni egymáshoz, a Sportmarketing Tagozat pedig erre hivatott platformot biztosítani.

(Borítókép: Dudás Hunor. Fotó: Ruzsovics Dorina / Index)