Így lett kedvencből fekete bárány a Groupon

Fontos dátum  május 14-e, most jelenti be ugyanis a Groupon idei első negyedévének mérlegét. Nagyon sokan kíváncsiak a második nyilvános jelentésükre, az első ugyanis csalódást okozott. A részvények értéke jelenleg tíz dollár alatt van, bevezetéskori értékének felét érik a részvények, 66 százalékkal érnek kevesebbet, mint első napon elért csúcsuk. Ráadásul ha nem jók az első negyedéves számok, a Groupon könnyen végleg elveszítheti a befektetők bizalmát.

Pedig a Groupon mindent megtesz annak érdekében, hogy visszanyerje a megingott bizalmat. Nemrég két új igazgatósági tagot neveztek ki. Daniel Henry az American Expresstől érkezett, Robert Bass korábban a Deloitte munkatársa volt. A két pénzügyi szakemberrel a vezetés a befektetőket szeretné megnyugtatni, mert az elmúlt időszakban több gond akadt a céggel, és a részvények nem teljesítenek jól a tőzsdén.

Andrew Mason alapító-vezérigazgató egyelőre marad, ő a cég egyik legnagyobb részvényese. Sokszor kritizálják excentrikus vezetési stílusa miatt, amit elnéztek neki, amikor a Groupon még eredményeket tudott felmutatni. A befektetők azonban nem bocsátanak meg, amikor a növekedés is kétséges lesz, és utólag kell megváltoztatni az első negyedéves jelentést. Ráadásul a Groupon SEC-vizsgálat elé néz, és a befektetői is perlik.

Pedig a Goupon jól indult: a Forbes magazin a leggyorsabban növekvő amerikai cégnek kiáltotta ki két évvel ezelőtt. Anrdew Mason 2008-ban alapította a közösségi vásárlós szájtot, aminek lényege, hogy ha többen vesznek meg egy terméket, akkor a kereskedők olcsóbban kínálják azt, így akár ötven százalékos kedvezményet is el lehet érni. A Groupont nagyon hamar elkezdték másolni,  megjelentek a klónok a világ számos országában, Magyarországon is elárasztották a netet a hasonló oldalak.

A Grouponnak nagyon jól ment az első években, hatalmas forgalma volt, a vevőjelöltek egymás után jelentkeztek be. Már szinte kész tényként kezelte mindenki, hogy a Google fogja megvásárolni a szájtot, már az árat is tudni vélték (bőven milliárd dolláros nagyságrendben), amikor a Groupon úgy döntött, hogy nem hagyja magát felvásárolni és saját erőből próbál tőzsdére lépni, így pénzhez jutni. Talán innen kezdődik a cég vesszőfutása.

Egészen addig ugyanis egy jól menő startup volt, egy jó ötlettel, rengeteg felhasználóval. A tőzsdére lépés közeledtével azonban már a befektetők pénzéről volt szó, és megjelentek az első kritikus hangok. De itt még mindig erős volt a cég iránti bizalom, a Groupon értékét először 15 milliárdra becsülték, de a szám hamar elkezdett felfelé kúszni, 30 milliárdos becsült értékről is lehetett hallani.

Baj van az üzleti modellel

A Groupon 750 millió dolláros részvénykibocsátásra készült, ami 20-30 milliárd dollárra tette volna a cég értékét, sokak szerint azonban nem ért ennyit. Az első negatív hangok tavaly nyáron jelentek meg, ekkor kezdték el kritizálni az addig ünnepelt üzleti modellt. A cég által kifejlesztett rendszer lényege, hogy különböző szolgáltatócégektől ötven százaléknál is nagyobb kedvezményt alkudnak ki annak fejében, hogy ezért egy bizonyos előre megállapított számú vevőt juttatnak oda.

A Groupon azonban jókora veszteséget halmozott fel az első években a működési költségek miatt. Több mint tízezer alkalmazottja van, ezzel tudják csak fenntartani az oldal működését. Az alkalmazottak fele saleses, ők keresik az új ajánlatokat, tartják fenn a kapcsolatot az üzletekkel. Mivel folyamatosan keresni kell az új ajánlatokat, szükség van ekkora embertömegre, a működési költségek azonban emiatt az egekben járnak. Növekedési kényszer alakult ki, hogy lépést tudjanak tartani az elszabaduló költségekkel.

Andrew Mason vezérigazgató a részvényeseknek írt levelében május elején a Groupon erejét számokkal próbálja bizonyítani. Eddig 170 millió kupont adtak el, 33 millió aktív felhasználójuk van, 250 ezer kereskedővel állnak kapcsolatban a világ 48 országában. Tavaly kétmilliárd dollár értékben kötöttek szerződéseket kereskedőkkel, tizenegy új szolgáltatást indítottak és tizenegy céget vásároltak fel.

A Groupon regisztrált felhasználóinak a száma százmillió körül van, ami nagyon soknak tűnik. Valójában ezek töredéke használja ténylegesen az oldalt, és még kevesebb a visszatérő vásárló. Ráadásul hiába nő a felhasználók száma, ha a száz főre jutó kuponok száma csökken. Szakemberek szerint a cégnek addig jól fog menni, míg lendületesen fejlődik, vagyis sikerül új vásárlókat megnyerni, de ha lelassul a növekedés, akkor elfogyhat a pénzük – pont az üzleti modelljük miatt.

Az sem teljesen egyértelmű, hogy a kereskedőknek megéri. A Groupon például 42-45 százalékos árréssel dolgozik, vagyis ha 20 dollárba kerül egy kupon, abból 8,40 dollár a Grouponé, a maradék 11,60 dollár a kereskedőé. Ráadásul ha 20 dollárba került a kupon, akkor általában azért 40 dollárnyi szolgáltatást kap a vásárló. Tehát egy étterem esetében 40 dollárnyi ételt adnak 11,6 dollárért. Ez nagyjából 75 százalékos árengedményt jelent, ami nem kevés. A Groupon azzal érvel, hogy a kereskedőnek azért éri meg, mert a vendégek majd visszatérnek és teljes áron veszik igénybe a szolgáltatást, ráadásul sokszor többet fizetnek, mint amennyit a kupon ér.

Nagyon sok történetet hallottunk kereskedőktől, miért nem érte meg nekik együtt dolgozni a kuponoldallal, Jessie Burke esete is tipikusnak mondható: a nőnek kávézója van és minden lehetséges hibát elkövetett, amikor leszerződött a Grouponnal. Az átlagos költés náluk öt dollár, de rábeszélték egy 13 dolláros kuponra. Bár a Groupon azt állította, hogy a kuponnal vásárlók 98 százaléka többet költ, mint a kupon értéke, ez nem volt igaz. A vendégek közül sokan többször is felhasználták a kuponjukat, a Groupon pedig nem készítette fel a Burke-ot arra, hogy mire számíthat, illetve hogy mit csináljon a legjárt kuponokkal. Az üzlet hírnevének sem tett jót a grouponos sztori, mert a kupontulajdonosok minden fórumon lehúzták a boltot.

Amatőr hibák

A Groupon az eredeti tervekhez képest két hónapos csúszással lépett tőzsdére tavaly novemberben. Jól indult a kereskedés, a húsz dolláron kibocsátott részvények árfolyama az első órában 31 dollár fölé szökött, majd 28 dolláron zárta a napot. Azóta tíz dollár környékére esett az árfolyam néhány amatőr hiba miatt.

Első nyilvános jelentésük csalódás volt: 0,08 százalékos részvényenkénti veszteséget jelentettek a várt 3 centes nyereség helyett. Ez nem jelentős összeg, de nem tetszett a befektetőknek. Amúgy nőtt a felhasználóinak a száma, a bevétel is, és végre nyereségessé sikerült tenni a céget. A befektetők azonban a részvényenkénti veszteségre fókuszáltak és 12 százalékot esett a cég részvényeinek értéke az első nyilvános jelentés után, de még mindig húsz dollár körül kereskedtek a papírokkal.

Néhány hét múlva jött a meglepetés, a Groupon április elején váratlanul megváltoztatta első nyilvános pénzügyi jelentését, nagyobb nettó veszteséget produkálva. Elismerték, hogy meggyengült anyagi helyzetük, nincs elég pénzük arra, hogy visszatérítsék az ügyfeleknek járó pénzt.

Ez meglepte a befektetőket és az amerikai tőzsdefelügyeletet is. A SEC vizsgálatot indított a Groupon ellen, mert gyanúsnak találja a cég pénzügyeit. A befektetők pedig perrel fenyegetőztek, egy közülük be is perelte a céget. Fan Zhang háromezer részvényt vett februárban 61 800 dollárért. Márciusban eladta a részvényeket, kilencezer dollárt veszített ezzel. Szerinte a Groupon megtévesztette őt azzal, hogy hamis jelentést adott ki. A részvények tovább estek a hírek hallatán, április elején már csak 15 dolláron kereskedtek a papírokkal.

A Groupon részvényeinek értéke most 10-11 dollár körül mozog, nagyjából feleakkora, amekkora tőzsdére lépéskor volt. Ha tovább folytatódik a mélyrepülés, elérhetik a részvényenkénti 9,40 dolláros árat, vagyis kevesebbet fog érni a cég, mint amennyit a Google ajánlott nekik 2010 decemberében.

Persze mindent megtesznek annak érdekében, hogy megforduljanak a trendek. Az említett pénzügyi szakembereket például azért csábították át, hogy visszaszerezzék a befektetők bizalmát. A tapasztalt vezetők például megállíthatják az igazgatóságot, amikor hasonló dolgokra készülnek, mint amiket elkövettek tőzsdei cégként.

Megbíztak egy meg nem nevezett könyvvizsgáló céget is, mely kezeli a pénzügyi szervekkel felmerült problémákat. Átszervezik a pénzvisszatérítési modell, ez volt ugye az egyik oka annak, hogy kénytelenek voltak elismerni, pénzügyi gondjaik akadhatnak.

Nem félnek a magyar cégek

Kaprinay Zoltán, a Bónusz Brigád egyik alapítója szerint a Grouponnal az alapmodellen kívül nincs más hasonlóság. A Groupon nagyon gyorsan növekvő, majd nagyon gyorsan terjeszkedő céggé vált, ahol mindennél fontosabb volt az új piacokon való térnyerés, a versenytársak megelőzése, kiszorítása. Ebben a folyamatban a gazdaságosság és a nyereségesség nem tartozott a fontosabb szempontok közé.

A Bónusz Brigádot ezzel szemben úgy kezdték el építeni, hogy a cél egy jó cég létrehozása volt. A stratégiai célok prioritása a cégnél 2011 szeptemberében, a Bónusz Brigád egy éves születésnapján rendeződtek újra. Addig a növekedés, a brandépítés és a minél több felhasználó bevonása volt a cél. Innentől kezdve a nyereségesség volt az alapvető szempont. Mivel a költségek jelentős hányadát a marketing tette ki, azon vágtak, így 2011 októberétől a Bónusz Brigád minden hónapban nyereségesen zárt. Ezért gondolja azt Kaprinay Zoltán, hogy nem járnak úgy, ahogy a Groupon. A stratégiájuk szerint csak akkor terjeszkednek például vidéki városokba, ha az adott helyen a szükséges felfutási idő nem fordítja negatívba a cég mérlegét.

Ettől eltérően nyilatkozott a második legnagyobb hazai kuponoldal, a Kupon Világ alapítója, Shehryar Piracha. Ő optimista a Groupon jövőjét illetően, és hiszi, hogy a világ egyik legnagyobb kereskedelmi cége marad. A túlélést abban látja, hogy egyre jobban eltávolodtak a régi közösségi vásárlós oldal modelljétől, jobban koncentrálnak a fejlesztésre.

A Kupon Világ némileg eltér a Goupon modelljétől, például nagyon sok energiát fektetnek belföldi és külföldi utazási ajánlatokba, együttműködnek különböző könyvkiadókkal, hogy online is értékesíthessenek könyveket. A Kupon Világ kereskedőinek száma 1140, eddig 1960 ajánlat jelent meg, a felhasználók összesen 385 ezer kupont adtak el. Azt remélik, hogy idén májusban már nyereségesek lesznek, az előrejelzések legalábbis ezt mutatják.