Miért bukott akkorát a Facebook, mint még soha senki?

Mark Zuckerberg, a Facebook vezérigazgatója múlt szerdán elégedetten jelentette be, hogy csaknem minden harmadik földlakó – nagyjából 2,5 milliárd ember – havonta legalább egyszer használja a Facebookot. Ez viszont nem volt elég ahhoz, hogy ellensúlyozza a befektetőket halálra rémítő hírt: a Facebook arra számít, hogy a következő években a vállalat bevételnövekedése jelentős mértékben csökkenni fog.

A bejelentéssel egy időben tették közzé a Facebook második negyedéves pénzügyi jelentését is. A Wall Street előrejelzései a felhasználóbázis növekedése és a várható bevételek terén is nagyobb számokat jósoltak. Amikor a befektetők szembesültek a kiábrándító valósággal, a részvény is  reagált: elszabadult a pokol: a Facebook árfolyama akkorát zuhant, mint még soha semmi. 

A magyar tőzsdén működik egy védelmi mechanizmus, ami befagyasztja egy-egy értékpapír kereskedelmét, ha az árfolyam túl nagyot zuhanna. Ezzel megelőzhető, hogy a cégek jövőjével kapcsolatos pánik a tőzsdén is éreztesse a hatását. A NASAQ-n vagy a NYSE-n jegyzett amerikai részvényekre is vonatkozik egy hasonló védelmi mechanizmus, de ennek az a célja, hogy időt adjanak a vállalatoknak, hogy tájékoztassák a részvényeseket a cég működését befolyásoló változtatásokról. Ilyen változás lehet

• a cég pénzügyi helyzetével kapcsolatos jelentés;
• jelentős vállalati átalakítás, például újraszervezés vagy összeolvadás egy másik céggel;
• jelentős pozitív vagy negatív változások a vállalat termékével kapcsolatban;
• személyi változások a cégstruktúrában;
• jogi vagy szabályozási változások, amik a cég pénzügyi helyzetét befolyásolhatják.

Vagyis ha a fentiek bármelyike fennáll, a cég a tőzsde nyitvatartási idejében kérheti a kereskedés felfüggesztését – de ezek a befagyasztások általában kevesebb mint egy óráig tartanak. A vállalatok ezalatt tehetik meg a bejelentést, hogy elejét vegyék a tőzsdei pániknak.

A negyedéves jelentés után a Facebook-papírok értéke még csak 8 százalékkal csökkent, de David Wehner, a cég pénzügyi igazgatója a vállalat hosszabb távú kilátásairól is  nyilatkozott, és ez már sokkolta a piacot. Wehner ugyanis arra figyelmeztetett, hogy

A hír hallatára a befektetők úgy dobták el a Facebook-részvényeket, mint a gyanútlan turista a forró patkót. A részvények perceken belül 15, majd 18, végül 24 százalékot veszítettek az értékükből. Az árfolyamcsökkenés mélypontján a Facebook 148 milliárd dollárt veszített a piaci értékéből – ez több, mint amennyit az IBM ér tokkal-vonóval (134 milliárd dollár), és csaknem négyszerese a Twitter piaci értékének. A zuhanás után az értékcsökkenés valamivel 20 százalék alatt normalizálódott.

Wehner szerint a Facebook bevételnövekedését alapvetően három dolog szabályozza, és most ezek együtt éreztetik a hatásukat.

1. A Facebook megszenvedte a valutaárfolyamok ingadozását. A cég dollárban számolt tengerentúli bevételei többet értek, amikor a dollár árfolyama magasabb volt más külföldi valutákéhoz képest. De a dollár idei értékcsökkenésével párhuzamosan a vállalat külföldi bevételeinek értéke is csökkent.
2. Túl sok erőforrást fordítottak a Stories-ra. Az elmúlt időben a Stories fejlesztése volt a cég egyik legfontosabb projektje. A Snapchattől lenyúlt formátum – a 24 órán belül eltűnő képek – a képmegosztásra alapozó Instagramon sikeres, de a Facebookon és a vállalat más platformjain már nem annyira. A Facebook sok időt és pénzt áldozott arra, hogy ők legyenek a formátum zászlóshajói, de ez egyelőre nem jövedelmező befektetés, mivel a Stories-zal közel sem keresnek annyit, mint a hírfolyammal vagy más Facebook-szolgáltatásokkal.
3. A személyes adatok védelme bevételcsökkenéssel jár. A Cambridge Analytica körüli botrány és más facebookos adatszivárgások igencsak megtépázták a cég hírnevét. A Facebook emiatt egyre nagyobb hangsúlyt fektet a személyes adatok biztonságára és a magánszféra védelmére. Zuckerberg már korábban is figyelmeztetett rá, hogy ezek a változtatások a cég bevételein is nyomot hagynak majd.

A Facebook – részben az új európai adatvédelmi törvények miatt – már felajánlja azt az opciót a felhasználóknak, hogy kimaradhassanak bizonyos adatgyűjtésekből. De közben a Facebook ezekből az adatokból él - logikus, hogy ha lemondanak róluk, a hirdetései bevételeik is csökkenni fognak.

De hiába logikus, ha mégsem számított rá senki. A Jefferies egyik elemzője szerint a Facebook növekedése olyan mértékben torpant meg, ami minden, korábban látott nagyságrendet meghalad. Wehner nem igyekezett vigasztalni az elemzőket, azt mondta, nem számítanak rá, hogy a Facebook növekedése a közeljövőben újra elérhetné ezt a szintet.

A hosszú távú tervezés bosszúja

De értelmetlen lenne pénzügyi nehézségekről, pláne a csődről beszélni. A Facebooknak még mindig jól megy, a sikertelen második negyedév ellenére is. Hiába szóltak előre, hogy ez bekövetkezik; hiába növekednek lassabban, mint ahogy azt a Wall Streeten elképzelték; hiába, hogy az amerikai felhasználóbázis növekedése stagnál, az európai pedig némileg vissza is esett. Nem szabad elfelejteni, hogy

A mostani eredményeiket sokan kiábrándítónak tartják, de fontos figyelembe venni, hogy a Facebook sokat költött hosszabb távú projektekre. A tőzsdei eredmények fényében talán úgy tűnhet, hogy nem a legjobb helyre fektették be ezeket a dollárokat, de ez csak rövid távon igaz. A Facebook túlélési stratégiájának fontos része, hogy költsenek az új formátumokra. Hiába jövedelmezőbb a hírfolyam, ha növelni akarják a felhasználóbázisukat, a Storiest is fejleszteniük kell, mert a fiatalokat inkább ez érdekli. A formátumot bevezető Snapchat nem csak a Storiesnak köszönheti a népszerűségét, de tény, hogy ők jobban meg tudták szólítani a tinédzsereket, mint a Facebook. Márpedig a hirdetőknek ez az egyik legértékesebb célcsoport.

A Facebooknak jó hír, hogy a hirdetők nem igazán szeretik a Snapchatet, mint reklámfelületet: az Instagramot sokkal szimpatikusabbnak tartják. Épp ezért ott kell felturbózniuk a Stories-t, ahol a legjobban hasznosulnak az elköltött dollárok. A fiatalok szeretik a Storiest; az Instagramon népszerű a Stories; a hirdetők szeretik az Instagramot. Érthető, hogy a Facebook erre fog költeni, hogy később még többet kereshessen.

Az is érthető, hogy a Facebook rengeteget költött mesterséges intelligenciára, algoritmusokra és munkaerőre, hogy megelőzzék az adatszivárgási botrányokat, és kiszorítsák az oldalról a gyűlöletbeszédet. Az amerikai elnökválasztást befolyásoló orosz propagandakampány, a Cambridge Analytica fiaskója, a mianmari rohingyák elleni gyűlölködő üzenetek, az indiai lincselések mind a vállalat jó hírnevének ártanak. Ezeknek a visszaszorítása nemcsak azért fontos, hogy ezzel polírozzák a cég imidzsét, hanem azért is, mert a szabályozó testületek egyre szigorúbbak a techmogulokkal. Az Európai Bizottság nemrég büntette több milliárd dollárra a Google-t, az amerikai kongresszus pedig szívesen megszorongatná a Facebookot is. Ha az ő nyakukba is hasonló büntetést sóznának, az többet ártana a cég pénzügyi helyzetének, mint egy rossz negyedév.

Az új hirdetési rendszerben a felhasználók már láthatják,  milyen reklámok futnak a Facebookon. Az automatizált hirdetési rendszert leváltotta a kézimunka. A transzparenciához és az alapossághoz viszont több ezer alkalmazottat kellett felvenniük, hogy felügyeljék az oldalon megjelenő hirdetéseket és felhasználói tartalmakat. És ez mind pénzbe került.

Gyenge minőségű emberek

Lehet, hogy a Facebook külső megítélésén javítanak az erre fordított összegek, de hogy a cégen belüli morált nem javítják, az biztos. A Facebook több munkatársa a Blind fórumain kifejtette, hogy a katasztrofális pénzügyi eredmények részben az új alkalmazottaknak köszönhetők. A Blind céges emailcímet kér az azonosításhoz, de a felhasználók névtelenül posztolhatnak, így biztos, hogy valódi Facebook-alkalmazottak hozzászólásait olvashatjuk. A Facebook nem fűzött kommentárt ezekhez a bejegyzésekhez, de nem is tagadta a hitelességüket.

A Facebook évente 47 százalékkal növeli az alkalmazottak számát. 2018 júniusában már 30 275, teljes munkaidőben dolgozó alkalmazottjuk volt. Az új munkatársak között vannak teljes munkaidős és szerződéses kollégák is. Mivel az alkalmazottak közül sokan Facebook-részvényopciókat is kapnak a fizetésük részeként, érthető, hogy felbőszítette őket a 20 százalékos értékcsökkenés. Egyikük szerint a Facebook toborzási gyakorlata finoman szólva sem megfelelő: túl gyorsan vettek föl túl sok munkatársat, és nem mindegyikük áll a helyzet magaslatán.

Istentelen tempóban vesszük föl az új embereket. Most, hogy a működési költségeink 40 százalék alá csökkennek, észszerű megoldás lenne a munkaerő-toborzás lelassítása, és ami a színvonalat illeti... fúúúú.

– írta az egyik munkatárs.

A mennyiség nem jelent minőséget is, és a tehetségek forrása kiapadni látszik. A bevételek zuhannak, mert túl sok olyan embert veszünk föl, akikre nincs is szükségünk. Ez a probléma, és nem értem, mások miért nem beszélnek róla. Frusztráló.

– kontrázott egy másik.

Egy harmadik felhasználó azt is gyanúsnak tartotta, hogy Mark Zuckerberg miért adott el egy csomó saját Facebook-részvényt, közvetlenül a bejelentés és a részvényárfolyam-zuhanás előtt. Ennek viszont nincs valós alapja. Zuckerberg és az igazgatótanács több tagja automatikus kereskedelmi programokat használ, pont azért, hogy ne lehessen őket bennfentes kereskedéssel vádolni.

Zuckerberg mondjon le!

Ha már a bennfentesség szóba került, érdemes megemlíteni, hogy felmerült Zuckerberg lemondatásának ötlete is. Zuckerberg ugyanis nemcsak a Facebook vezérigazgatója, hanem az igazgatótanács elnöke is. A cég egyik legnagyobb befektetője, a 11 milliárd dollárnyi Facebook-részvényt birtokló Trillium Asset Management elmozdítaná Zuckerberget az igazgatótanács éléről, és független elnök kijelölését sürgetik. Ez a gyakorlat nem szokatlan a nagyobb tech cégeknél: ugyanígy működik az Apple, a Google, a Twitter, az Oracle és a Microsoft is.

A Trillium azzal érvelt, hogy Zuckerberg rosszul kezelte az olyan ügyeket, mint a Cambridge Analytica botránya, az amerikai elnökválasztás befolyásolása, vagy a mianmari vérengzést kísérő gyűlöletbeszéd volt. És a Trillium nincs egyedül az ötletével. A Business Insidernek legalább öt olyan részvényes nyilatkozott, akik hárommilliárd dollárnyi Facebook-részvény tulajdonosai. Ők is támogatnák, hogy a Facebook vezérigazgatója ne lehessen az igazgatótanács elnöke is.

2017-ben már előálltak egy hasonló indítvánnyal, de Zuckerberg megvétózta őket. Hiába szavazott a befektetők 51 százaléka Zuckerberg távozására, a Facebook kétlépcsős részvénykezelési gyakorlata miatt a szavazás érvénytelen volt. A B kategóriás részvények birtoklása ugyanis tízszer annyi szavazati jogot biztosít, mint az A kategóriásoké. És – nahát! – Zuckerberg birtokolja a B kategóriás részvények több mint háromnegyedét. Ezzel a szavazati erővel a részvényesek minden javaslatát félresöpörheti.

Bukásnak látszik, de sikernek is elmegy

A hírek hallatán sokan a Facebook bukását vizionálták, de nagyobbat nem is tévedhetnének. Bár a húszszázalékos értékcsökkenést nehéz nem kudarcként eladni, ez annak a jele is lehet, hogy a piac korrigálja a részvényárfolyam túl gyors növekedését.

A Cambridge Analytica adatlopási botránya ugyan megtépázta a cég jó hírnevét, de ez a látogatottságukon és a bevételeiken nem érződött. Miután az olyan befektetési bankok, mint a Goldman Sachs és a Deutsche Bank is leokézta a növekedésüket, a befektetők joggal gondolhatták úgy, hogy a Facebook mindent kibír és mindent túlél – és épp ezért jól föltankoltak Facebook-részvényekből. Miért is ne? Tuti befektetésnek tűnt. Aztán jött a koppanás.

Az árfolyam tavaly március 27-én mélypontra zuhant, de a növekedés azóta folyamatos volt: múlt szerdáig 43 százalékos. Ez igencsak felsrófolta a cég piaci értékét. Hiába figyelmeztetett a Facebook, hogy ez a tempó nem tartható, a befektetők ezt csak akkor hitték el, amikor szembesültek a hosszabb távú kilátásokkal. De így sem szabadultak meg az összes részvényüktől. Miért tették volna? Elvégre a részvények értéke még a múlt szerdai krach után is 6 százalékkal magasabb volt a tavalyinál – sőt, csaknem 16 százalékkal magasabb, ha a tavaly márciusi mélyponthoz viszonyítunk. Ez nem tragédia, hanem irigylésre méltó helyzet. Sokan ölni tudnának ilyen részvényárfolyamokért. Elvégre

Sokan szeretnének akkorát bukni, hogy még utána is ennyire sikeresek lehessenek.

(Borítókép: Justin Sullivan/Getty Images)