Facebook: közeledik a halálnap

A Facebook részvényárfolyama a májusi induló 38 dollárról 20 alá csökkent, és egyelőre nem sok jel mutat arra, hogy ez a tendencia megforduljon, vagy akár csak megálljon. Ez azt jelenti, hogy a befektetők három hónap alatt elveszítették a pénzük felét, és érthető módon idegesek emiatt. Az árfolyam csökkenése persze csak egy tünet, az okok pedig elég összetettek.

A fő gond az, hogy a Facebook részvényei erősen túlárazottak voltak, amikor a piacra kerültek. A tőzsde egy cég értékét nem feltétlenül az alapján árazza be, hogy az mekkora nyereséget termel, hanem hogy milyen növekedési potenciál van benne. Az évek óta tartó Facebook-őrület pedig jóval nagyobb növekedési pályát sejtetett, mint amin a cég áll a jelenlegi környezetében, a jelenlegi trendek mellett, a jelenlegi üzleti modelljével.

A Facebook ironikus módon éppen azzal a változással nem tudja tartani a lépést, ahogyan a saját felhasználói facebookoznak. A júzerek egyre inkább mobilos alkalmazásokon keresztül nézik az oldalt, ahová a Facebook nem képes hatékonyan hirdetést szállítani. A felhasználószám növekedése nem fenntartható, ráadásul a növekedés nagy része fejlődő országokból származik, olyan új felhasználókkal, akiknek az oldal nem tud rendesen hirdetést eladni. A hirdetésekkel egyéb bajok is vannak: nagyon úgy néz ki, hogy az oldal felhasználóinak jó része mögött nincs valós ember, óvatos becslések szerint is a százmilliót közelítheti a spamelésre vagy reklámokra való, klikkelésre tenyésztett kamu felhasználók száma.

A Facebook másik nagy bevételi forrása a fizetős alkalmazások mikrotranzakcióiból levett jutalék. Ezt a csatornát a Zynga játékai építették ki, a cég bevételének 10-15 százalékát adhatják a Farmville és társai. Csakhogy a Zynga éppen az összeomlás szélén áll, a játékosok elvándorolnak az okostelefonos és tabletes játékok felé, a mikrotranzakciós bevétel 2011 vége óta stagnál. És a tőzsdei elemzők máris ott tartanak, hogy a Facebook csillagászati bevételei mégsem annyira csillagászatiak, sokan vannak az online bizniszben, akik bőven nagyobbat szakítanak, kisebb kockázat mellett.

Jön a halálnap

Mindennek pedig általános bizalmatlanság a következménye, a befektetők ódzkodnak a Facebooktól, a legrégebbi bennfentes résztulajdonosok szabadulnak a papírjaiktól látványosan, sorban lépnek le a felsővezetők a cégtől, és már az a csúfság is megesett, hogy egy feltörekvő alkalmazásfejlesztő cég kerek perec visszautasította a Facebook felvásárlási ajánlatát. És a legrosszabb még hátravan: a novemberben esedékes halálnap, amikor 1,9 milliárd részvénynél jár le az a határidő, amíg a tulajdonosuk előre vállalta, hogy nem adja el a papírt. Az első ilyen napot 270 millió piacra kerülő plusz részvénnyel és szűk 10 százalékos árfolyameséssel megúszta a Facebook, de őszre muszáj lesz visszaszereznie a bizalmat.

Hirtelen a négyszeresére emelkedhet a piacon levő papírok mennyisége, és ha a kereskedelembe beáramló részvények gazdái pánikszerűen szabadulni akarnak majd a tulajdonrészétől, jó esély van egy komolyabb összeomlásra. Márpedig eladási roham mindenképpen lesz, hiszen a kérdéses részvények nagy része Facebook-alkalmazottaké, akiknek valamiből ki kell fizetniük azt az adót, amit Kalifornia állam vert rájuk a tőzsdei belépéssel (ez akár a részvényopciók értékének 45 százaléka is lehet).

A Facebooknak tehát pénzt kell csinálnia, méghozzá nagyon sokat, és záros határidőn belül, hogy meggyőzze a befektetőket, van itt nyereség meg növekedési pálya. Mivel ezt a felhasználószám további duzzadása már nem tudja megoldani, az üzleti modellen kell változtatni. Lássuk, mivel próbálkozhat a Facebook a bevétele felturbózásához (részben a Techcrunch tippjei alapján).

Szponzorált sztorik

A leginkább magától értetődő irány a mobil platformokról látható Facebook-verziók teletömése reklámokkal, viszont ez nem megy olyan egyszerűen a gyakorlatban. Egy okostelefon apró képernyőjére tervezett alkalmazásban egyszerűen nincs helye hagyományos bannereknek, vagy a desktop verzióban az üzenőfal mellett húzódó hirdetéssornak. Vagy ha mégis odaerőlteti az ember, az nagyon sokat kitakar a hasznos felületből, a felhasználó meg ideges lesz, és inkább hagyja az egészet a fenébe. Itt jön képbe a Sponsored Stories, vagyis az ismerőseink státuszfrissítéseihez hasonló formátumban közölt reklám, ami diszkréten meghúzódik az üzenőfalunkon.

A kísérleti jelleggel tavasszal beindított program már most napi félmillió dollárt termel csak a mobilos megjelenésekből, ami ahhoz képest, hogy tavaly egész évben 183 millió volt a Facebook mobilos reklámbevétele, egész jó. És ami a lényeg: egyáltalán nem zavaróak a 100-150 bejegyzésenként feltűnő szponzorált sztorik. Ezt a sűrűséget simán a három-négyszeresére emelheti a Facebook, és ha fel is tudja tölteni ezt a felületet reklámmal, az éves szinten bő félmilliárd dollárt tehet hozzá a forgalomhoz.

All in, egymilliárd játékos

Az augusztus elején indult Bingo Friendzy facebookos alkalmazás is mutathat egy alternatív menekülőutat a közösségi oldalnak a csapdából: az online szerencsejátékot. Bár a legnagyobb potenciális piacon, az USA-ban ezt tiltják, az online póker, bingó, lottó, fogadások és társaik világszerte 30 milliárd dollárt mozgatnak meg évente. A valós pénzzel játszható Bingo Friendzy lehet a főpróba, amivel a Facebook kóstolgatja ezt a piacot. Ha sikeres a teszt, csak elhatározás kérdése, hogy a Facebook a világ legnagyobb online kaszinóját hozza tető alá.

Persze ehhez a területhez nagyon óvatosan kell hozzányúlni, és ügyesen megoldani például a fiatalkorúak kitiltását, de potenciál biztosan van a dologban. A Zynga Poker a maga 38 millió játékosával már így is a világ legnagyobb pókerterme, csak egy kicsit szabadabbra kell ereszteni benne a mikrotranzakciókat, és már dől is a pénz. Nem véletlen, hogy a Zynga is a valós pénzes pókerbiznisz felé tapogatózik mostanában

Minden nap ajándék

A Like gomb online boltokra specializált mutációja, a Want gomb a pletykák szerint már jó ideje fejlesztés alatt áll, a kód részleteit már ki is bányászták lelkes amatőr programozók a Facebook fejlesztői csomagjának frissítéséből. Az alapötlet egyszerű, az egyszeri felhasználó lát valamit egy webes áruházban, ami tetszik neki, megnyomja a Want gombot, és ezzel a profiloldalán és az üzenőfalán megjelenik egy bejegyzés, hogy hősünknek kéne egy ilyen. Rögtön a vásárlást lehetővé tevő linkkel, ami például karácsony előtt lehet finom célzás ajándékötletre. A koncepció könnyen pénzre fordítható, a közösségi oldal például jutalékot kérhet a boltoktól az ilyen linkeken keresztüli vásárlások után, vagy fizetőssé teheti a Want gomb beépítését az online boltok kódjába, arra hivatkozva, hogy a gomb nyomogatása egyértelmű reklámmegjelenés számukra a Facebookon.

Hasonló irányba tapogatózhat az oldal a Karma nevű, közösségi ajándékozási megoldásokat fejlesztő cég májusi felvásárlásával. A Facebook amúgy is figyelmeztet az ismerőseink születésnapjára, és felajánlja hogy köszöntsük fel őket, hát miért ne tenne ki emellé egy diszkrét linket, hogy ide kattintva küldjünk valami jópofa ajándékot az ünnepeltnek? Mondjuk egy levásárolható kupont egy webáruházba, amit online lehet kézbesíteni és felhasználni, így senkinek fel sem kell állnia a gép elől az egész ajándékosdihoz. Ha csak az észak-amerikai és európai facebookozókat sikerül rávenni évente átlagosan tíz dollárnyi (alig 2300 forint) ilyen ajándékozásra, és abból a szokásos 30 százalékos jutalékot levenni, az laza 1,3 milliárd dollár bevétel képében csörögne a Facebook kasszájában.

Ha a Google-nek megy, nekünk is mehet

A Facebook többet tud rólunk, a netezési szokásainkról, az érdeklődési körünkről, mint bármilyen más weboldal a világon. Erre a tudásra alapozza a hirdetései hatékonyságát, és a hirdetők számára a reklámok páratlanul részletes célzási lehetőségét. Egy hirdető például megjelenítheti a reklámját úgy, hogy azt kizárólag Budapesten élő, 18 és 40 év közötti nők lássák. Minél jobban találja el a célközönségét a reklám, annál nagyobb az átkattintási arány, és a Facebook annál több pénzt húz belőle, ezért elemi érdeke jól célozni. Ebben jelenthetne áttörést, ha nem csak az önként megadott személyes adatainkat látná a rendszer, hanem például beleolvasna az üzenőfali bejegyzéseinkbe és kommentjeinkbe is. Ezt csinálja például a Gmail is a reklámok megjelenítéséhez, nem értelmezi a leveleinkben olvasottakat, csak kulcsszavakat keres.

A példánkat folytatva a hirdetőnk a reklámját célozhatná úgy is, hogy Budapesten élő, 18 és 40 közötti nőknél jelenjen meg, akik az elmúlt három hónapban legalább egyszer említették a Facebookon Justin Bieber nevét. Persze, adatvédelmi rémálom, de ha a Google-t nem meszelik el érte, a Facebookot sem fogják (az oldal egyébként kísérletezett már valami hasonlóval tavaly).

Szintén a hirdetési biznisz kiterjesztését jelentené, ha az oldal a felhasználókról gyűjtött óriási tudásbázisát a közösségi oldalon kívül is elkezdené kamatoztatni, és külső oldalakra is hirdetéseket kiszolgálni, többek között a Google Adsense-nek állítva nagypályás konkurenciát. Ha a felhasználó be van jelentkezve a Facebook-fiókjába, a róla szerzett információk akkor is megvannak, ha egy másik ablakban egy másik oldalt néz éppen (sőt, lehet hogy akkor is, ha a Facebookról már kilépett), tehát a hirdetés célzottsága, és hatékonysága is megvan. Ha a Facebook online hirdetésszervezőként lépne ki a facebook.com doménről, az alapjaiban rengetné meg a netes hirdetési piacot, és alighanem lendületből komoly szeletet harapna ki a cég a csak Amerikában évi 35 milliárd dollárosra becsült teljes online reklámköltésből.

Ha nem megy a kupleráj...

...nem a bútorokat kell lecserélni, tartja a népi bölcsesség, vagy kicsit finomabb hasonlatként előhozhatnánk azt is, hogy ha a fociválogatott nem jut ki a vébére, a szövetségi kapitányt szokás kirúgni. A Facebooknál az alapító, vezérigazgató és legnagyobb résztulaj egy személyben Mark Zuckerberg, és a cég már tavasszal a tőzsdére lépés előtti befektetői tájékoztatóban jelezte példás önkritikával, hogy a főnök túl nagy hatalma komoly kockázati tényező.

Zuckerberg részesedése a cégben 28 százalékos, azonban ez speciális, többszörös szavazati súlyra jogosító részvényekből áll, ami azt jelenti, hogy részvényesi szavazásoknál a szavazatok 57 százaléka az övé. Magyarul a Facebook háza táján az történik, amit Zuckerberg akar, ha a fene fenét eszik is. Márpedig az alig 28 éves Zuckerberg lehet hogy zseni, de milliárdos üzletekben vajmi kevés tapasztalata van. Ettől függetlenül szívesen csinál ilyesmiket, az Instagramot például saját hatáskörben úgy vásárolta fel egymilliárd dollárért, hogy a cégvezetésnek, a jogi és pénzügyi osztálynak csak utólag szólt az üzletről. Ami egy kisebbségi Facebook-résztulajdonosban minimum heves csuklási rohamokat vált ki.

Zuckerberg személye komoly része, és egyben szimbóluma is a Facebookkal szembeni bizalmatlanságnak, az esetleges leváltása, vagy önkéntes háttérbe vonulása jelképes lépésnek sem lenne utolsó, de egy tapasztalt, rátermett vezető biztosan gatyába tudná rázni a kissé elanyátlanodott, alacsony morállal lassan süllyedő céget. A Google aranykora is akkor kezdődött, amikor az alapítók szembenéztek magukkal, és azt mondták, keresőt tudunk csinálni, de gigacéget vezetni még nem, és odahozták főnöknek a rutinos Eric Schmidtet. Larry Page és Sergey Brin ugyanúgy 28 évesek voltak akkor, mint most Zuckerberg.

Egy vezetőváltás csodákat tud tenni a Szilícium-völgy és a Wall Street hangulatával, Marissa Mayer leigazolása a Google-től például napok alatt tette lesajnált, kiöregedett, fogatlan oroszlánból a net legmenőbb, és legizgalmasabb cégévé a Yahoo-t.

Az amerikai média hetek óta elmélkedik Zuckerberg leváltásának szükségszerűségéről, és már a jelöltjük is megvan a helyére: Sheryl Sandberg, a cég operatív igazgatója lenne az, aki napi ügyekben már 2008 óta vezeti a céget. Valószínűleg nem véletlen egybeesés, hogy a Facebook ettől az évtől kezdve termel nyereséget. Sandberg csak 43 éves, de a négy éves Facebook-karrier mellett van még mögötte öt év az amerikai pénzügyminiszter kabinetfőnökeként, és hét év Google-alelnökség, ahol a cég bevételeinek oroszlánrészét adó online hirdetési üzletet irányította. A Forbes magazin a világ tíz legnagyobb hatalmú nője között tartja számon, olyan nevek között, mint Angela Merkel, Hillary Clinton, Melinda Gates vagy Michelle Obama. Nem lenne meglepő, ha nagyrészt rajta állna vagy bukna a Facebook további sorsa.