Hogyan sajátíthat ki egy cég egy színt magának?

Számos olyan márka van, aminek a neve összeforrt egy színnel, és erre örömmel építik az egész marketingjüket.  Vannak színek, amikről sokaknak azonnal beugrik egy márka, ilyen például az élénk rózsaszín (sőt, magenta!) telekommunikációs cég vagy a kék-sárga bútorbolt. Van olyan, amikor egy színről két márka is beugorhat, hiszen a pirosról van akinek kóla, van akinek egy másik telekommunikációs cég jut eszébe.  Ugye, hogy mind a négy esetben egyből megvolt a márkanév önnek is? Na, ennyire működik a dolog.

De mi van akkor, ha más is elkezdi használni azt a színt, vagy egy leheletnyi árnyalattal eltérőt, ami között legtöbb ember nem is érzékeli a különbséget? Sajátjaként, kizárólagosan használhat valaki egy színt és annak különböző árnyalatait? Egyáltalán milyen alapon lehet levédetni egy színt? Előfordulhat, hogy elfogy az összes színárnyalat, és a színes ceruzák árusítása is jogdíjköteles lesz?

Az esetek többségében nem jelent gondot, ha a piros egy újabb cégnek is a színe lesz - viszont ha az az újabb cég is kólát gyárt vagy telekommunikációval foglalkozik, a jogi osztályok azonnal aktiválják magukat, és elindul a harc, valójában kié is a szín. 

Hogyan működik a szellemi tulajdon?

Erről nem egy rövid bekezdésben, hanem könyv terjedelemben szoktak értekezni a szakértők, de egy kis gyorstalpaló elengedhetetlen, hogy sikerüljön megérteni, joggal kéri-e egy cég, hogy az általa favorizált színt soha senki más ne használja. Szellemi tulajdon alapjáraton minden, amit az alkotó elme szül. Ezek lehetnek dalok, versek, de találmányok, képek, nevek vagy formák is.

Alapvetően két nagy iránya van, a szerzői jog és az iparjog. A szerzői jog, ahogyan a neve is mutatja, a szerzőket érinti, akik a zene, fényképezés, irodalom vagy művészetek különböző ágaiban tevékenykednek. A találmány vagy a szabadalom általában új műszaki megoldást jelent, és bizonyos földrajzi területre, valamit húsz évre szól, ezután a találmány közkincs lesz. A márkák esetében a védjegy a legjellemzőbb, ez már az egyes áruk és szolgáltatások azonosítására, a másoktól való megkülönböztetésre szolgál. Ez lehet egy szó, betű, szám, szóösszetétel, alakzat és még egy csomó minden, de nekünk itt most az a fontos, hogy ennek része lehet a szín is. 

A kérdés sokáig az volt  hogy önmagában a szín elegendő-e arra, hogy védjegy legyen, vagyis mondhatja-e azt egy cég, hogy az ő színe a fehér, és onnantól kezdve mindenki csak az ő engedélyével használhatja ezt a színt.

Sokáig az amerikai szabadalmi hivatal két dologgal magyarázta, miért nem lehet színeket levédetni. Egyrészt felmerült a kérdés, hogy ha a Pantone-színskála szerint 1867 jól meghatározható, és egyértelműen megkülönböztethető szín létezik, akkor mi lesz azután, ha ebből kifogyunk. Másrészt mi lesz az árnyalatokkal?

Aztán jött a szigetelőanyag, ami mindent megváltoztatott

Jelenleg is nehéz megmondani, hogyan lehet észrevenni a különbséget az üvegszálas szigetelések között, ezért azzal állt elő az 1950-es évek végén Owens-Corning szigetelőanyag gyártó, hogy az ő termékük halvány rózsaszín lesz. Aztán 30 évig ez a rózsaszín volt a fő kommunikációs elemük, beépítették a szlogenbe és, és a Rózsaszín Párduc lett a kabalaállatuk. Persze meg kellett bizonyosodni, hogy a konkurencia nem fogja követni a példájukat, így hosszas csatározás után, 1985-ben le tudták védetni a színt azzal az indoklással, hogy addigra már a több évtizedes marketinges tevékenységük miatt az embereknél a rózsaszín szigetelőanyag egyértelműen az ő nevüket jelentette. Aztán tíz évvel később jött a következő hasonló határozat, és megnyílt a kapu a színlevédetés előtt.

Mit jelent egy szín levédetése?

A kétezres évek előtt nagyon sok cég védetett le sikeresen színeket. Akkor lett a Tiffany&Co ékszermárka sajátja az évek óta használt kékjük, a UPS szállítmányozási cég levédette a Pullmann-barna színt, a 3M a kanárisárgát a Post-it cetlik színéhez, a Telekom megszerezte magának a magentát, a Fiskars pedig a narancssárgára csapott le, amik az ollóikra volt régóta jellemző. De például Prince hagyatékát kezelő szervezet jelenleg is arra vár, hogy a lilát levédethessék a zenész legismertebb dala után, sőt egyetemek is védettek már le színeket. És vannak olyan cégek, akik színmintákat, kombinációkat védettek le, mint például a McDonald's a logójukban szereplő pirosat és sárgát. A Facebook pedig nem csak azt mondta, hogy levédeti a kék szín egy bizonyos árnyalatát, hanem az lett a Facebook-kék. Ezt olyankor teszi meg egy cég, amikor az üzleti modellje nagyban támaszkodik a kiválasztott színre.

Hogy sikeres legyen a jogi procedúra, a cégeknek bizonyítani kell, hogy

• a színnek van másodlagos jelentése, vagyis amellett, hogy megkülönbözteti a versenytársaktól, a cég jut róla eszébe egyértelműen az embereknek;
• nem érinti hátrányosan a versenytársakat, vagyis nem jelent nekik plusz költséget, és a minőséget nem rontja. Azaz nem mondhatja senki, hogy mostantól csak ő gyárthat virsliszínű virslit, a többiek meg találjanak ki valamit;
• nem szolgál funkcionális célokat - ez azt jelenti, hogy csak akkor lehet levédetni a színt, ha az nem a termék funkciójából fakad. Vagyis egy biciklis lámpákat gyártó cég nem védetheti le, hogy mostantól csak ő csinálhat piros hátsó lámpát, hiszen a hátsó lámpa funkciója az, hogy piros legyen.

Jól látszik, hogy a legtöbbször nem olyan egyszerű bizonyítani egy szín levédetésének jogszerűségét, például a General Millsnek kétszer sem sikerült levédetni a Cheerios gabonapelyhek dobozán megjelenő sárgát, mert a bíróság szerint az nem azonos a márkával, hiszen más gabonaipari cégek is használják.

Érdemes megjegyezni, hogy a szín levédetése csak az adott iparágon belül érvényes, tehát például a Milka csokik jellegzetes lilájával az édességiparban nem nyomulhat más, de minden más területen szabad a vásár. Így lehet például a piros a Coca-Cola, a Vodafone, a Target áruházlánc, és a Netflix (meg még ki tudja hány márka) színe egyszerre.

Az én színem, és senki másé

Az évek során több per is indult a jogtalan színhasználat miatt. A Mattel például 2002-ben az MCA lemezkiadó ellen indított pert, mert az Aqua zenekar az elhíresült Barbie Girl lemezen Barbie-rózsaszínt használt a borítón. A bíró mindkét félnek azt mondta, hogy hűtsék le a kedélyeiket. 2011-ben a Louboutin beperelte az Yves Saint Laurent, amiért ők is pirosra festették a cipőik talpát, és nyertek is, ahogyan 2015-ben a DeWalt is nyert egy olyan versenytársával szemben, ami szintén fekete-sárga barkácsgépeket dobott piacra. Igaz később a másik cég sikeresen fellebbezett a döntés ellen.

A legharcosabb kétségkívül a Deutsche Telekom, ők nem nézik tétlenül, ha valaki elkezd túlzottan szimpatizálni az élénk rózsaszínnel, ezért összesen 12 évet töltöttek már bíróságon, hogy elérjék, hogy más ne használja ezt a színt. Bár a védjegy csak a szín különböző változataira vonatkozik, a cég kibővítette a meghatározást, hogy a színskála több közeli árnyalata is hozzájuk tartozzon. Mivel a telekommunikáció mellett több más iparágban is érdekeltek, a divattól az egészségügyig sikerült több esetben is megvédeniük a bíróságon az álláspontjukat, miszerint egy másik cég színhasználata megtévesztő. 2008-ban az európai rivális Telia ellen nyert, majd az Engadget nevű weboldalnál érte el, hogy azon az aloldalon, ahol mobiltelefonokról szóló hírek is szerepelnek, ne jelenhessen meg a szín. 2014 óta az AT&T leányvállalata, az Aio Wireless sem használhatja a nagyon hasonló rózsaszínt, mert azzal megtévesztené a Telekom ügyfeleit. Legutóbb egy amerikai startup, a biztosításokat kínáló Lemonade fordult azzal az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatalához, hogy semmisítsék meg a Deutsche Telekom magenta színre vonatkozó védjegyét, miután a cég megtiltotta a logójuk használatát a német piacon. A két cég között a háború 2019-ben indult az élénk rózsaszín használatáért, és nem valószínű, hogy egyhamar abbamarad, akármennyibe is kerül majd a csata a magenta felszabadításáért. 

Megéri ez az egész?

Amikor egy vállalat például egy egyszerű fekete logót levédet, akkor az tulajdonképpen minden színárnyalatra vonatkozik, érthető módon például nem lehet lemásolni a McDonald's sárga-piros logóját, és ugyanazzal előjönni lila és zöld színben.

Ugyanakkor azt a marketingesek is tudják, hogy a színnek mekkora szerepe van a fogyasztók döntésében, sokan ezek alapján ítélnek meg egy terméket, és a csomagolás színe alapján azt is tudni vélik tudat alatt, hogy milyen a minőség. A védjegyekben egyébként a kék és a piros szín a legnépszerűbb, míg a lila és a barna az, amit a legkevesebben választanak. Úgyhogy ha valaki egyszínűvé szeretné tenni a márkáját, akkor az előbbi színek különböző árnyalataiban érdemes gondolkozni, kivéve az élénk rózsaszínt, mert azzal tutira meggyűlik a baja.