Mégsem lehet bármit eladni a világ kedvenc szakácsával

A brit sajtó évek óta cikkezett már arról, hogyan kaparja magát egyre mélyebbre Jamie Oliver pénznyelő étterembirodalmával, de a magyar olvasóknak meglepő lehetett a hír, hogy itt a vége: a teljes hálózat csődfelügyelet alá kerül és legtöbb éttermét bezárja az Egyesült Királyságban.

Azért csak ott, mert a külföldi egységek franchise-rendszerben működnek, így például a budapesti és a bécsi Jamie's Italian éttermek a Zsidai-csoport tulajdonában állnak, és a cég hivatalos kommunikációja szerint jól is mennek. De hogy lehetséges, hogy az, ami a jóval kisebb és szűkebb fizetőképes kereslettel rendelkező közép-európai piacon életképes, az megbukik a saját anyaországában, miközben Jamie Oliver nevével bármit el lehet adni, ami kaja?

Pucérból pénzes szakács

Jamie Oliver az 1990-es évek végén futott be tévészakácsként, és egyáltalán nem túlzás azt állítani, hogy megújította a főzőműsor műfaját a Pucér szakács című sorozattal. A közvetlen, laza és vicces srác, aki profin főz tök egyszerű és főleg egészséges dolgokat, olyanoknak is meghozta a kedvét a gasztróhoz, akik korábban úgy voltak vele, hogy ez a műfaj a tévében a Michelin-csillagos sztárséfek, a gyakorlatban pedig az agyonstrapált háziasszonyok terepe. Itthon a Spektrumon adták, és üdítően hatott a Benke Laci bácsi-féle mindentkirántós-vegetás iskolához képest.

Oliver feltűnése épp annyival előzte meg a nyugati középosztályok gasztronómiai fellángolását, hogy a jelenség úttörőjévé és legnagyobb haszonélvezőjévé tudott válni néhány év alatt. A Pucér szakács viharos sikerét követően számtalan tévéműsorban szerepelt, szakácskönyveket adott ki, alapított hátrányos helyzetű fiatalokat segítő társadalmi vállalkozást és étteremláncokat, nagy márkák arca lett, sőt, még politikai szinten is képes volt nyomást gyakorolni például a brit iskolai étkeztetésre vagy később a cukros ételek adójára.

Nem maradt el a siker pénzügyi vonzata sem, Jamie Oliver a világ valaha élt leggazdagabb szakácsa lett az elmúlt két évtized folyamán, teljes vagyona 240 millió fontot (közel 90 milliárd forintot) tesz ki.

Gyors terjeszkedés után összeomlás

Ez önmagában arról tanúskodik, hogy ügyesen menedzselte a személyes brandjét, eddigi legnagyobb projektje, az étteremhálózat mégis hatalmas kudarcként végezte. Ennek hátterében rossz helyzetfelismerés, elbizakodottság, szerencsétlen üzleti döntések és a piac elszállása is meghúzódik.

Oliver 2002-ben nyitotta első önálló éttermét Londonban, majd 2008-ban az első Jamie's Italiant Oxfordban. Ezt követően nem igazán várta ki, hogy kiforrjon és önjáróvá váljon az üzleti modell, ehelyett már ekkor is jelentékeny vagyonából agresszív terjeszkedésbe fogott. 2016-ra már 43 angliai egysége volt különféle márkanevek alatt: Jamie's Italian, Union Jack, Fifteen, Barbecoa, Jamie's Diner. A hálózat elemei külföldre is eljutottak - így nyithatott Budapesten is két olasz tematikájú Jamie's-t a Zsidai Csoport -, jelenleg 61 étterem üzemel az Egyesült Királyságon kívül franchise-rendszerben, tehát innen csak a franchise-díjat kell bezsebelni.

A gondok nem is ezzel, hanem a saját üzemeltetésű éttermekkel vannak: hiába generált a 2017-es üzleti évben több mint 110 millió fontos a Jamie's Italian lánc (a márkák legnagyobbja), a végeredmény majdnem 30 milliós mínusz lett a könyvek szerint, a héten pedig bejelentették, hogy 25-ből 22 üzlet végleg bezár, ezzel ezer ember elveszíti a munkáját. 

Nem tudott újat mutatni

Brit lapok által megkérdezett elemzők szerint több ponton is félrecsúszott a projekt. Először is ott volt a láncosodás nagyon nehezen elkerülhető hatása a minőségre. Az a konyhai stílus, amiről Jamie Oliver ismertté vált, nagyjából úgy írható le, hogy ne bonyolítsuk túl a dolgokat, viszont mindig minden legyen szuperfriss és minőségi alapanyagból, nagy odafigyeléssel elkészítve. Ez jól rímel a mediterrán konyhára, nyilván nem véletlen, hogy Jamie olasz lánccal próbálta meg bevenni a középkategóriás éttermek piacát.

Minden jel arra mutat, hogy a kezdeti kritikai és közönségsikerek után a Jamie's láncolat Angliában lassan a középszerűség irányába sodródott, és ez nemcsak minőségre, de az általános varázsra is értendő.

A szolgáltatások piacán mindig nagy szerepe van a hype-nak, a megújulásra való képességnek, és a közvélekedés szerint a Jamie's Italian ebben nem teljesített jól: a menedzsmentnek nem sikerült kitalálnia, hogyan maradjon friss és vonzó az éttermek arculata, miközben a gasztrotrendek állandó alakulásban vannak és hetente nőnek ki versenytársak a földből. 

Bukta hátán bukta

A hajó kormányzását minden bizonnyal az sem könnyítette meg, hogy 2017-ben, amikor már amúgy is komoly nehézségek látszottak, egyszerre távozott a cégtől a vezérigazgató és a pénzügyi vezető. Innentől kezdve Oliver jobban belefolyt az éttermek irányításába, de érdemi stratégiai újragondolás nem történt, a halmozódó veszteségek kapcsán a brexit okozta bizonytalanságokra mutogattak (amelyeknek bizonyára volt hatása, de eleve nem jó állapotban érték a céget). Végső kétségbeesésében

valamint további 37 milliót más cégei által nyújtott kölcsönökből és a HSBC-től kapott bankhitelből. Ekkor azt mondta, 4 éven belül számít újra nyereséges működésre, de mint kiderült, ennél jobban nem is számíthatta volna el magát. 

A felelőtlen pénzügyi tervezésről tanúskodik az is, hogy a Jamie's Italian Olivernek már a sokadik üzleti kudarca. A sztárséf már 2015-ben úgy nyilatkozott, hogy "befektetéseinek 40 százaléka elbaszott volt, ezekkel 90 millió fontot bukott el", az utóbbi pár évben többek között tíz év után be kellett zárnia gasztronómiai magazinját és Recipease nevű boltláncát, ám a jelek szerint a korábban szerzett tapasztalatoktól nemigen lett megfontoltabb. De még mindezzel együtt sem biztos, hogy padlóra került volna az étterembirodalom, ha nincs a nagy brit étterembuborék, ami jelenleg a teljes szektort szorongatja.

Azt hitték, bármennyi éttermet elbír a piac

A Jamie-hálózat bukásának farvizén arról is jelentek meg cikkek, hogy a középkategóriás éttermek, streetfood-láncok szekere jócskán túlszaladt az elmúlt években. A brit sajtó főleg a hazai folyamatokkal foglalkozik, de a német és nemzetközi piacokon is jelentős érdekeltségekkel rendelkező Vapiano szenvedése annak jele lehet, hogy máshol is egyre nehezebb életben maradni ezzel a profillal.

Angliában Oliverék mellett több nagy, korábban intenzíven bővülő lánc is megszorításokra, üzletbezárásokra kényszerült az elmúlt időszakban. Az ok állítólag az, hogy egyfajta buborékjelenség alakult ki a középkategóriás kajáldák piacán, ami több kedvezőtlen tényező együttállása miatt mostanában kezd leereszteni.

A gazdasági válságból való kilábalás időszaka egybeesett a világméretű kajaőrület fellángolásával, fokozatosan egyre nagyobb piac nyílt az elérhető árú, de valami különlegesebbet nyújtó éttermeknek. Ez éppen egybecsengett a befektetőknek azzal a vágyával, hogy a turbulens pénzpiacok helyett valami kézzelfoghatóba tegyék a pénzüket, ezért egyre több és több pénz áramlott a vendéglátásba. Ez többféleképpen is megnyilvánult, egyrészt sokan láttak lehetőséget étteremnyitásban, másrészt a bankok is szívesen hitelezték a szektort, amelyben nagy volt a nyomás - és így a lehetőség is - a terjeszkedésre.

Ezt a mintát láttuk Jamie Olivernél is, aki ahelyett, hogy kis léptéknél maradt volna, villámgyorsan láncolatot hozott létre, bár ő legalább nagyrészt saját pénzéből tette ezt. De voltak bőven olyanok is, akik a korszellemtől hajtva - "nyiss éttermet akármilyen irreális befektetéssel, mert a gasztróban van a jövő, majd behozza az árát" - nagy összegű hitelekből duzzasztották a cégeiket, ők most nagyobb bajban vannak.

pláne a mostani körülmények között. A 2010-es évek elejéhez képest az ingatlanárak és a bérleti díjak jócskán felszöktek, a brexit miatti árfolyamingadozások, a felkészülés járulékos költségei, a fogyasztás stagnálása-visszaesése miatt nem jöttek be azok a számítások, amelyek optimista módon a piac folyamatos bővülésével számoltak.

Azért nem kell félteni

Az étteremhype-ból való kijózanodás időszaka biztosan sokakat a padlóra küld, de a végére még van egy jó hírünk azoknak, akik esetleg aggódnának kedvenc tévészakácsuk jövőjéért: Jamie Oliver még a kapitális buktái ellenére is igencsak el van eresztve, és az étterembizniszen kívül minden másból dől hozzá a pénz.

Az Oliver média- és könyvkiadói bevételeit összefésülő Jamie Oliver Holdings az utolsó elérhető, 2017-es üzleti évre vonatkozó eredménye szerint 5,4 millió fontos adózás előtti eredményt könyvelt el, míg a franchise-díjakból 2 millió fontot, a licensz üzletágból (vagyis a nevével eladott termékekből) pedig 7,3 millió fontot kasszírozott ugyanebben az időszakban.

(Borítókép: Caption: Jamie Oliver az Empire State Building-en 2019. január 8-án. Fotó: Dominik Bindl / Getty Images Hungary)