Ha az interneten múlik, Trump lenne az elnök

Ha csak a közösségi médiában produkált számokat nézzük, és csak ezen múlna, egyértelmű lenne, hogy a republikánus jelölt, Donald Trump lesz az Egyesült Államok következő elnöke: a cikk írásának pillanatában már majdnem 10 millió követője van Twitteren (a számokat hónapról hónapra masszívan növelte, nemrég még az volt a nagy szó, hogy hétmilliónál tart), szintén 10 millióhoz közelít Facebookon, Instagramon is kétmillió ember követi, ami ezen a platformon bőven kiemelkedő.

Egyébként pedig pont erre vezethető vissza az is, hogy miért lógott ehhez képest többször a levegőben a republikánus konvenció – egyébként a Trump elleni delegáltak lázadozásáról és Melania Trump Michelle Obamától részeket átemelő beszédéről emlékezetes – első napja: egész egyszerűen más szónokok még esetleg ugyanazzal az üzenettel sem tudják pont azt a hatást elérni, amit maga a jelenséggé növő Trump.

Donald Trump, tűnjék is kijelentései alapján sokak szemében akármennyire sült bolondnak (ha más nem, azért, mert simán ellentmond önmagának is, anélkül, hogy megakadna), a médiát nagyon tudatosan használja, még ha bele is futott már azért az elmúlt hónapokban problémákba is. Korábban már írtunk arról, hogy kijelentéseivel rengeteg műsoridőhöz jutott, állandóan eltéríti a hírportálokat is: folyamatosan bombázza hírértékű mondatokkal a médiát, még le sem cseng az egyik, nincs is idő ellenőrizni vagy cáfolni, amit mondott, már jön is a következő támadás. Ezzel a módszerrel kétmilliárd dollárnyi ingyenreklámhoz jutott, csak a hagyományos médiumokban.

De Trump nemcsak ezen a terepen erős: lehengerlő kommunikációja nemcsak a hírszerkesztőket szédíti meg, uralja a közösségi médiát is. Sikere első ránézésre nem egyértelmű: bárki rá tudna kapaszkodni az éppen aktuális témákra, vagy írni ellentmondásos, esetleg populista dolgokat, mégsem viszi odáig, hogy a végén akár az USA elnöke is lehet belőle. Honnan jön, mit csinál jól?

Erős márkája van

A közösségi médiás sikere és a tévés részben összefügg: Trumpnak nagyon erős márkája van, amit több dolognak köszönhet. Üzletemberként, ingatlanmágnásként régóta ismert, vagyonát is a Trump Organizationből alapozta meg. Aztán trumposított mindent, amit ért, rengeteg márkája van, volt, néhány érdekesebb:

• Trump Network (az Avonhoz hasonló, multi-level-marketinges kozmetikai és vitaminárus cég);
• Trump Vodka (Donald egyébként nem iszik alkoholt, azzal reklámozta a terméket, hogy azt mondták neki, nagyon jó);
• Trump Airlines;
• Trump Drinks (energiaital palesztin és izraeli piacokra);
• Trump: The Game (saját márkás társasjáték 1989-ből).

Ja, és nem mellesleg volt egy saját tévéshow-ja is, amiből még a kampány előtt is rendelni akartak, innen is nagyon sokan ismerték: az Apprentice nevű ingatlanos reality 2008 óta összesen 14 évadot ért meg.

Amellett, hogy látszik, Trump mindenre támad, és a lehető legtöbb helyen próbál jelen lenni nevével, még egy tanulság van ebből a listából: a márkák közül azóta több bebukott. Viszont Trump ezeket is felvállalja, pénze van, megteheti, kockáztat, megveszi, megcsinálja, nem jön be, szépen csöndben kivezette. Aztán az elnökjelöltségnél már persze felkapták a bukástörténeteket, listát csinált belőle a Time és a Wall Street Journal is.

A republikánus jelölt imidzsének mindez nem árt, nemcsak azért, mert minden hír hír, ha beszélnek róla, az csak jó. Felrúgta a szabályokat, a politikában legalábbis, mindegy, hogy ha negatívan kerül szóba. Sőt: mindez pontosan beleillik elnöki imidzsébe. Bár kissé paradox, hogy az ingatlanmilliárdos a nép egyszerű fia, mégis ezt sugallja:

A szlogen is nagyjából ennyit takar: Make America Great Again – Tegyük újra naggyá Amerikát, azaz többek között olyanná, ahol előre lehet jutni munkával, bárkinek. Működik.

Egyemberes politikai tornádó

Nem véletlenül indultunk ilyen messziről: hatalmas követői bázisa ellenére Trump valójában nézettségi szempontból sikeresebb a hagyományos, mint a közösségi médiában, ott még több figyelem jut rá. Ennek ellenére Zac Moffatt kommunikációs elemző szerint

Trump a közösségi médiára cserélte az eddig megszokott politikai apparátust, ő maga az élő médium.

A közösségi médiára azonban külön receptje van, amit ráépít celebstátuszára, ismertségére. Ekkora ismertségnél már elég lenne, ha annyit kiírna a Twitterjére (ami az USA-ban egyelőre nagyobb befolyást jelent, mint a Facebook), hogy „lol", akkor is több ezer kedvelést és retweetet kapna. Ennyi mégsem elég, ha azt nézzük, hogy mekkorára tudta növelni követőinek számát. De akkor mit csinál jól?

A válasz két részből áll, és ebből csak az egyik maga az elnökjelölt stratégiája. A másik, hogy a közösségi média teljesen átalakítja magát a politikai kommunikációt is, sokkal kiterjedtebb és totalitáriusabb, mint a hagyományos média valaha volt: azaz az üzenetekkel letarolhatóak az ellenfelek, valaki simán lenyomhat másokat, a vélemények pedig szélsőségesebben jelennek meg, mindenkinek az, amit éppen látni szeretne, amelyik oldalhoz húz. 

Trump pedig nagyon jó abban, hogy ezt a működést kihasználja: egy újságíró találóan

megállíthatatlan, egyemberes politikai tornádónak nevezte, aki felszív minden hírciklust, ami az örvényébe kerül.

Ez egyrészt a korábbi cikkünkben részletezett folyamatos jelenlétre, hírgenerásra utal, másrészt viszont máshogy ugyan, de ezt csinálja a közösségi médiában is.

Ókori recepttel dolgozik

A válasz másik része saját stratégiája, amit szintén nem ő talált ki, de mesterein alkalmazza. Egyrészről nagyon jó az ellenség- és pólusképzésben, kiváló a dolgok dekontextualizálásában (azaz mindegy, hogy valaki teljesen más értelemben használt valamit, kiragadja, kiemeli és azt támadja), az emberek pedig ugranak mondandójára, ha valakit támadni lehet. Ezt még megspékeli a nyelvezettel: sokszor káromkodik, olyan szavakat használ, amit a többi elnökjelölt egyszerűen nem is merne.

De ez még mindig nem minden. Fogott egy ókori receptet, használja az Arisztotelész által leírt meggyőzés mindhárom szintjét. Elég megnézni tweetjeit, ahogy azt a Slate meg is tette:

1. Hat a logikára (logosz);
2. Hitelesként jelenik meg (ethosz);
3. És az érzelmekre is rájátszik (pathosz).

Itt van például egy tweet, amit az előválasztások alatt kedvenc bokszzsákjának, Jeb Bushnak címzett:

Jeb Bush never uses his last name on advertising, signage, materials etc. Is he ashamed of the name BUSH? A pretty sad situation. Go Jeb!

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) August 25, 2015

Magyarul: „Jeb Bush sosem használja a családnevét a reklámokon, aláírásában, szóróanyagain, stb. Szégyelli a BUSH nevet? Nagyon szomorú helyzet”. Megvan itt minden: fogott egy igazságot, ezzel hatott a logikára (Bush nem használja a családnevét a kampányban), azzal, hogy feltette a kérdést, miért nem használja, megkérdőjelezte a hitelességét, és végül az érzelmek sem maradtak el: szomorú helyzet.  

Ezerszámra lehetne sorolni a példákat közösségi médiás jelenlétéből, érdemes végigzörgetni a Twitterét ugyanilyen példákból. Még egyet nézzünk meg, amiből kiderül: Trump nem az elnöki kampánnyal tanulta ezt a technikát, 2012-ben is alkalmazta, ráadásul ez egy minden szempontból csodálatos darab: 

It's Friday. How many bald eagles did wind turbines kill today? They are an environmental & aesthetic disaster.

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) August 24, 2012

„Péntek van. Hány  fehérfejű rétisast öltek meg a szélkerék ma? Környezeti és esztétikai katasztrófák” – írta. A logikát itt az elején nagyon egyszerűen letudja. Péntek van. Ennyi az állítás. Akkor igaz volt, és ennyi, kész. A fehérfejű rétisas Amerika címerállata, ezzel az érzelmekhez is kapcsolódott, kérdésében pedig egyből benne van, hogy a szélkerekek megbízhatatlanok, hiszen ezt az állatot ölik.

A kommunikációjának persze ennél több rétege van, gyakran köt bele például idegenekbe, akikkel szembe állítja saját szokásait, kedvenc trükkje, hogy valakiről nem állít valamit, hanem azt mondja, hogy ezt nem mondhatja ellenfeléről, mert például nem rasszista, de egyébként azt mondaná, hogy. És az üzenet eljutott, a védekezés kényelmes: nem mondta. Sokszor idegeneket is megszólít, ezt is elég jó néven szokták venni, máskor pedig riválisaiért ejt digitális könnyeket.

Persze, így is rengeteg botrányba keveredett már, legutóbb például antiszemitának bélyegezték, átemeltek tweeteket fehér felsőbbrendűséget hirdető oldalaktól is, de ezzel is foglalkozik a média, addig is szó van róla. A legtöbb esetben nem úgy tűnik, mintha ettől csökkenne a népszerűsége, – habár a Trump egyetem ügyét vizsgáló bíró mexikói származásának felemlegetését például már megérezte a felmérésekben is.

Ezrek visszhangozzák minden szavát

Azt már látjuk, hogy a recept zseniális, de még itt sem állunk meg: üzeneteit önkéntesek hada terjeszti. Az Edelman Berland 2015-ös felmérés szerint (amihez képest a többi száma alapján azóta csak erősödött) akkor két hónap alatt 6,3 milliószor említették csak a Twitteren, nyolcszor annyian, mint az akkori republikánus riválisait,  Marco Rubiót, Carly Fiorinát és Ben Carsont. 

Háromszor annyian, mint a demokrata ellenfelét, Hillary Rodham Clintont, négyszer annyian, mint Bernie Sanderst. Kétszer olyan gyakran retweetelték, mint Clintont, 13-szor gyakrabban, mint Jeb Busht. Ekkor ráadásul még csak 4,36 millió követője volt, míg Clintonnak 4,39 millió. Mára Trumpnak majdnem 10 millió van, Clinton csak 7,54 milliónál tart.

Mindemellett Trump hatalmas keménymagot épített, állítólag több oldalhoz sincs közük, ami nagyon jól pörög, például a Redditen is van néhány, nem is igazán értik az elemzők, mitől ilyen sikeresek ezek az oldalak. Pedig valószínűleg egyszerűen attól, hogy a kitalált üzenetek ott is jól működnek, és bőven van, aki visszhangozza őket, annyira masszívan, hogy az már a médium sajátosságait is elnyomja (a Reddit alapvetően liberális közeg). Sőt, Trump támogatói mára online is szerveződnek, kvázi vezetőjük is van, aki közvetíti, hogy éppen mit kell sokszorosítani, mire hogy kell reagálni.

Két ember az egész mögött

Bár a 69 éves Trumpnak korábban még számítógépe sem volt irodájában, 2011-ben mégis elkezdte felhúzni a 2009-ben létrehozott Twitter-fiókját. De ha nem érdekli a technika, hogyan jött a közösségi médiás fókusz?

A közösségi médiás kampány vezetője Daniel Scavino, aki középiskolásként egy golfklubban dolgozott kisegítőként, amit később Trump megvásárolt és átnevezett Trump National Golf Clubban. Már húszas éveire menedzser lett, rövid kitérő után pedig elvállata az üzletemberből politikussá avanzsált milliárdos kampányának vezetését, az unortodox, de politikai kommunikációs szempontból jól működő stratégiát hozzá kötik. Ő maga úgy nyilatkozott: minden, amit látunk, Trump maga, csak reggelente megbeszélik, miről legyen szó, de mindent ő ír le – ami azért nehezen hihető, már csak a mennyiséget nézve is. Az viszont látszik, hogy összehangolt megnyilvánulásokról van szó.

Scavino a rasszista, mindenféle, elég jogos vádakat simán lespöri, akkor is, ha nem hisznek neki, igazán nem foglalkozik vele sem ő, sem Trump. A jövőről azt mondta: mindig is fotós akart lenni a Fehér Házban. Vagy szívesen vinni az elnök hivatalos Twitterét. 

A másik fontos ember a kampányban Justin McConney. A Politico cikke szerint ő is rajta tartja a szemét a közösségi médián, és az ő ötlete volt 15 másodperces videókkal teleszórni az Instagramot, ami eléggé bejött: úgy néznek ki, mint a hirdetések, csak ingyen. A 29 éves férfiról környezete azt mondja, hogy nyitott, innovatív és jó kapcsolatai vannak. 2011-ben vette át a főnök Twitter-fiókját, amikor annak még csak 300 ezer követője volt. Főleg videóvágással és fotókkal foglalkozik, több virális anyagot is sikerült összehoznia. Megoldásait még a Gizmodo is a politikai kampányok jövőjének nevezte

Trump már nyert

Bármi is lesz az amerikai elnökválasztás vége, két dolgot egyértelműen kijelenthetünk már most is: egyrészt, ha csak a közösségi médiát, az elérést, a műsoridőt, reklámokat nézzük, akkor Trump komoly előnyben lenne. Hacsak nem jön valami hatalmas botrány, amit már nem tud lemosni, vagy kapcsolnak rá rendesen Clintonék is, akkor

Ami miatt mégis aggódhat, az az egyes államokban kiépített, igazán erős pártszervezet hiánya, a republikánusokon belüli széthúzás, ami miatt a pártgépezetre sem számíthat olyan mértékben, mint korábbi republikánus jelöltek, és a befolyásos és pénzes támogatók sem özönlöttek még mögé, sőt. A legnagyobb kérdés, hogy ebben lesz-e változás például a hétfőtől csütörtökig tartó konvenció után, hiszen az egyik célja éppen a pártegység hangsúlyozása lenne a rendezvénynek (ami az első napon inkább a széthúzásról szólt eddig).

A  RealClearPolitics összesítése szerint Clinton most 2,7 százalékkal vezet Trump előtt országosan. A milliárdosnak azonban nem is csak általában kell jól szerepelnie, hanem fontos csatatérállamokat kell megnyernie, és ugyan belátható távolságban van több állam esetében is, de egyelőre a legtöbben Clinton áll az élen, és ő az esélyesebb. Trumpnak hosszú távon az is komoly problémát jelent, hogy részben a milliárdos folyamatos kemény kijelentései miatt a feketék és a latinók között is hatalmas a demokrata jelölt előnye, és a konvención sem igazán vonultattak fel olyan szónokokat, akik ezen változtathatnának. A november 8-i elnökválasztás viszont egyébként nagyon messze van, még rengeteg új fordulat jöhet addig, amik mind alakíthatnak az esélyeken.

A másik szempont viszont, hogy hogy Trump már mindenképp nyert: ismertsége nemcsak elnökként, elnökjelöltként lehet kifizetődő, hanem a már így is elég széles cégbirodalmát, márkáját, márkáit is tovább építi. Az meg mindig jól jön.