Átrendezi a magyar médiapiacot az állami buldózer

A céges beszámolókból arról is képet kaphatunk, hogyan teljesített az elmúlt évben a hatalmas viharokon átesett magyar médiapiac. Ezt nem olyan egyszerű megmondani, mint amilyennek hangzik, mivel a sajtótermékek esetében a sikerességnek többféle mércéje is elképzelhető, a tulajdonosok más-más helyzetből, lehetőségekkel és célokkal indulnak.

Az ingoványosabb terültnek számító és nem is minden esetben rendelkezésre álló elérési adatok helyett mi most megmaradtunk a beszámolókból kiolvasható gazdasági eredményességnél, amelyet sok esetben erőteljesen befolyásol, hogy az állam minden korábbinál nagyobb súllyal van jelen a hirdetési ágazatban. Lássuk, mi a helyzet a leginkább átalakult lappiacon, és hogy hogyan muzsikáltak a tartalmi szempontok alapján kormányközelinek minősíthető médiabirodalmak 2015-ben.

Kevés cégnek igazán jó üzlet az újságkiadás

Ha az elemzési keretet az újságokra szűkítjük, még úgy is nehéz dolgunk van a megszámlálhatatlanul sok napi-, heti- és havilap, ezek online változata és különböző hírportálok erdejében. Ezért ebben az esetben tartalmi szempont alapján szelektáltunk, azokkal a népszerűbb újságokkal foglalkoztunk, amelyek legalább heti rendszerességgel megjelennek, és érdemben foglalkoznak politikai-közéleti témákkal, plusz a látogatottabb online felületekkel, amelyek szintén megfelelnek ennek a követelménynek.

A grafikonon pirossal jelzett árbevétel leginkább arról árulkodik, mennyire sikeresen értékesíti a reklámfelületeit egy lap, illetve a nyomtatott kiadványok esetében arról is, mennyire fogynak az újságárusoknál. Utóbbi tétel törvényszerűen lefelé ívelő tendenciát mutat, épp ezért ma már minden print lapnak van növekvő súlyú online változata is – a print és online formátumban is megjelenő lapokat egybe számoltuk. A grafikonon csillaggal jelölt esetekben (HVG, Magyar Nemzet, Heti Válasz) a lapok teljesítményének mérését az is nehezíti, hogy ezeknél a cégeknél nem kizárólag a nyomtatott és az online lap bevételei folynak egybe, de könyvkiadóként is működnek. 

A narancssárgával megjelenített adózott eredmény a tulajdonképpeni profit, már amennyiben a pozitív tartomány felé nyúlik, ellenkező esetben a veszteséget jelöli. A tavalyi számokból látszik, hogy a lappiacon nem sok újság tudott számottevő nyereséget termelni tulajdonosának, amiből az is következik, hogy

Bevétel és profit szempontjából is abszolút bajnok a Ringier Axel Springer által kiadott Blikk, ami nem meglepő figyelembe véve, hogy a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség mérési eredményei szerint még ma is közel 120 ezer példányban értékesítik naponta, ehhez jön hozzá az online felület bevétele. A Ringier Axel Springer több mint 6,3 milliárdos árbevétel mellett egymilliárdos eredményt hozott, ki is vette osztalékban az egészet a tulajdonos Axel Sprineg International. 

Meglepően rosszul ment viszont a piros oszlopok szerint még második helyezett Origónak annak ellenére, hogy látogatottsági adatok alapján máig első vagy a második helyet foglalja el (attól függően, milyen módszertannal vizsgáljuk): több mint 360 milliós mínuszt termelt 2015-ben a Telekomnak. A távközlési cég meg is szabadult tőle télen, az egyik legrégebbi magyar hírportált a Vs.hu-t is üzemeltető, az MNB alapítványai által rengeteg közpénzből támogatott, Száraz István- és Szemerey Tamás-féle New Wave Production szerezte meg 4,2 milliárd forintért. 

A grafikonon nem látszik, de több újság nem önmagában áll, hanem valamely cégcsoportba tartozik, ilyen például a Népszabadság, amely (a Világgazdasággal, a Nemzeti Sporttal és számos másik, itt nem jelölt kiadvánnyal együtt) az osztrák FHB Bank-résztulajdonos Heinrich Pecina tulajdonában álló Mediaworks Kft. része. A Mediaworks tavaly több mint 600 milliós veszteséget könyvelt el, és a korábbi években a Népszabadság is mínuszos volt, a mostani számok feltehetően nem a normál működésből adódó eredményt mutatják. 

Egy körbe, Simicska Lajoshoz köthető a Magyar Nemzet, Heti Válasz duó is. A grafikonon ábrázolt 2015-ös eredmények pluszosak, de ha összehasonlítjuk őket a 2014-esekkel, akkor azért meglátszik rajtuk az Orbán–Simicska-háború okozta bukás.

Szintén egy csoportot alkotnak a Spéder Zoltán érdekeltségébe tartozó CEMP-kiadványok, az itt ábrázoltak közül ide számít az Index, a Napi.hu és a Portfolio, melyek együttesen több mint 400 millió forint profitot termeltek ki, és a lapcsoport része még több olyan, szintén nyereséges portál is, amely nem a közéleti-politikai vonalban érdekelt, így az ábrára nem raktuk fel (pl. Dívány, Femina, utóbbit a CEMP tavaly vette meg). 

A lappiac egyik legfiatalabb szereplője, a 444 továbbra is mínuszos, de növelte bevételeit és faragott veszteségéből is egy év alatt: míg 2014-ben még csak 142 millió folyt be, 2015-ben már 205 millió, és az adózott eredmény is közel 25 százalékot javult. A portál a főszerkesztő Uj Péter, a vezérigazgató Kardos Gábor többségi és a Media Development Investment Fund kisebbségi tulajdonában van. 

A legérdekesebbek talán az egyre terebélyesedő Fidesz-közeli lapcsalád adatai. A Habony Árpádhoz köthető újságok nagyobb részének láthatóan elég jól ment méretükhöz képest, rájuk a későbbiekben még visszatérünk. Ugyanakkor nem minden kormánypárti újság hasított, a Magyar Idők például az Origo után a második legnagyobb veszteséget hozta össze, és a Faktor.hu-t sem sikerült önfenntartóvá tenni egy év alatt – igaz, ide áramlott a legkevesebb pénz a kormányhű lapok mezőnyéből. 

A Vs.hu-t és a most már az Origót is birtokló

pedig kíváncsiak lettünk volna, milyen eredményeket produkáltak az MNB-alapítványok bőkezű támogatásával.

A grafikonra a 24.hu sem került fel a hírportálok közül, mert az eredménye nem érhető el a Central Médiacsoport rengeteg másik kiadványáról leválasztva. A mérsékelt jobboldali befektetői kör tagjakét számontartott Varga Zoltán kezében lévő Central egyébként masszívan profitábilis lapcsoport (hozzá tartozik többek közt a Nők Lapja és még egy sor másik magazin), több mint 7,8 milliárdos árbevétele és közel 750 milliós adózott eredménye volt tavaly.

Simicska vesztésre áll, de nem adta fel

Mivel az elmúlt egy-két évben vált igazán láthatóvá a fideszes építkezés eredménye a médiában, azt is érdemes áttekinteni, hogyan teljesítenek a tartalmuk alapján a kormányhoz húzó médiaportfóliók, és mennyire lehetnek boldogok a pénzügyi teljesítménytől az őket birtokló oligarchák.

Az egyik legérdekesebb fejlemény 2015-ben a Simicska-médiabirodalom átfordulása volt a G-nap után. A milliárdos birtokolja a konzervatív oldal évtizedeken át legbefolyásosabb, jobboldali pártkötődésű napilapját, a Magyar Nemzetet, amely az Orbán–Simicska-viszony elmérgesedése után gyorsan tiltólistára került a kormány és a kormánnyal szimpatizáló szavazók körében, konkrétan elvesztette olvasóinak negyedrészét.

A lap ezek után gyorsan profilt váltott, új szerzőket vett fel, és egyre több kormánykritikus cikk jelent meg benne. Hasonló folyamat játszódott le Simicska többi érdekeltségénél: a Heti Válaszban, a Hír Tv-n, a Fonyó Károlyon keresztül szintén hozzá kötődő, épp ma utoljára megjelenő Metropolon és a Lánchíd Rádión, a pár hónappal ezelőttig szintén az ő tulajdonában levő Class FM-en csak azért kevésbé, mert ott eleve nem a politikára volt kihegyezve a tartalom. A Simicska-média bevételein meg is látszik a pálfordulás,

A legdrámaibban a Hír Tv esett vissza, melynek árbevétele majdnem megfeleződött, profitban pedig kevesebb mint harmadannyit tudott hozni, mint egy évvel korábban. Érdekes módon az oligarcha pont attól a cégétől szabadult meg májusban – de csak miután jól lekopasztotta egy 1,5 milliárdos osztalékkal –, amelyik relatíve a legjobban ment: a Class FM-et szolgáltató Advenio Zrt.-től. Ezen túl azonban nem látszik annak jele, hogy fel akarná adni médiás érdekeltségeit, a Hír Tv-ből és a Nemzet Kiadóból még osztalékot sem vett ki, ami arra utalhat, hogy ezekkel hosszú távra tervez, ezenkívül megkísérelte megvenni a TV2-t is.

Hollywood és a kaszinózás után média

Utóbbi meccsben alulmaradt Andy Vajnával szemben, aki végül a befutó lehetett a második legnagyobb kertévé (illetve vele együtt a csoportba tartozó Super TV2, FEM3 és PRO4) felvásárlásánál, ezzel a kaszinó-, gyémánt-, ingatlan-, fánk- és ki tudja még milyen bizniszek mellett a médiába is beszállt. Ráadásul nem is csak tévévásárlással, egy kicsit később rádiófrekvenciát is szerzett magának, és úgy hírlik, szeretne még egyet.

A grafikonon jól látszik, milyen nagyságrendű üzletről van szó:

még úgy is, hogy az RTL Klub 25 milliárdot talicskázott össze tavaly. A TV2-csoport egyébként durván veszteséges volt tavaly (5,5 milliárdos mínuszba került), ez azonban 2016-ban könnyen változhat: a tévé márciustól duplázott listaáron értékesíti reklámidejét. Ez a húzás egyáltalán nem a hirdetési piac valós viszonyait tükrözi, inkább arról árulkodik, hogy a vezetés ártól függetlenül továbbra is számít az állami hirdetőkre, biztosan nem alaptalanul.

Nagyon megtolták a Habony-műveket, és ez még csak a kezdet

A Habony Árpád és Győri Tibor tulajdonában álló Modern Media Groupból, illetve a szintén Habonyhoz köthető Nouvelle Media Kft.-ből és Ripost Média Kft.-ből álló lapcsoport (Faktor, Lokál, 888, Ripost) összesen több mint egymilliárd forintnyi bevételt hozott össze 2015-ben. Az újságok teljesítménye ugyan eltörpül az ábrán szereplő régi nagyok némelyikéhez képest, de azért szép összeg ez, pláne ha hozzáadjuk, hogy az egy részük egészen új, tehát nem is 12 hónapos üzleti évet zárt. Ahogy az sem jelentéktelen szempont, hogy ennek a pénznek jókora része közpénz.

Az MMG-lapok ezzel a teljesítménnyel a lappiac középmezőnyében tanyáznak árbevétel szempontjából. A nem hivatalosan szintén Habony-érdekeltség, Ómolnár Miklós volt Story-főszerkesztő tulajdonában álló bulváros Ripost az egyetlen az új kormányközeli lapok közül, amely talán jelentősebb állami hirdetési kampányok nélkül is életképes lehetne.

A médiabirodalom legújabb hajtása a napi Lokál. Ez a mostantól Lokál Extra néven futó hetilap mellett jelenik meg, terjesztése hétfőn kezdődött, ingyen osztogatják a közlekedési csomópontokban. Érdemes megnézni az ingyenes lapok piacán eddig egyeduralkodó Metropol számait az ábrán, hogy képet kapjunk, mennyibe is kerül egy ilyen újság fenntartása: a Metropol 1,8 milliárdos árbevétel mellett is mínuszba ment lett 2015-ben – a Lokál belépése és ez a tény együtt oka is lehet a lap leállításának. Habonyéknak tehát legalább ennyi pénzre lesz szükségük a Lokál működtetéséhez, aminek előteremtésében az eddigi tapasztalatok alapján ezután is bizton számíthatnak az állami hirdetőkre. A pikszisből kiesett Metropol viszont úgy tűnik, eddig húzta, hétfőn bejelentették, hogy megszűnik. 

Bőven tudnak még hova fejlődni

A kormányközeli média kevésbé szépen muzsikáló szegmenséhez tartozik a Széles Gábor-féle Echo Tv és Magyar Hírlap, amelyek hiába hoztak össze 1,3 milliárdos árbevételt, összességében mínuszos a mérlegük. Az üzletemberről eddig is lehetett tudni, hogy médiacégeit nem haszonszerzés céljából tartja, inkább valamiféle missziónak tekinti, hogy neki tetsző hangok is megjelenjenek a palettán. Mindez tavaly több mint 190 millió forintjába fájt, de ez nem igazán vághatja földhöz a 100 milliárdos vagyonnal rendelkező, a Napi listája szerint jelenleg 4. leggazdagabb magyart.

Hiába az állami hirdetések, ennél is nagyobbat bukott a Magyar Idők, ami hiába hozott össze 870 milliót lapeladásból és reklámokból, mégis 340 millióval a nulla alá csúszott az eredménye valószínűleg részben a beindítással kapcsolatos kiadások miatt. A régebben Napi Gazdaságként futó lapot a kormányközeli Századvég elemzőintézet vásárolta meg a CEMP-től 2013-ban, majd 2015-ben továbbadta Liszkay Gábor volt Magyar Nemzet-főszerkesztőnek. Az üzletbe időközben beszállt Lázár János hódmezővásárhelyi ismerőse, a dohánymilliomos Sánta János, feltehetően az ő cigarettapiaci tarolásából befolyó jövedelmei tartják életben a lapot.

Bár a felpumpált lapok olvasottsága egyelőre bőven elmarad a médiapiac bejáratott szereplőiétől, az agresszív terjeszkedésnek idővel meglesz az eredménye: az új és újonnan megszerzett lapok, rádiók, tévék és a közmédia pillanatok alatt létre tudnak hozni olyan hivatkozási láncot, amellyel az általuk közvetíteni kívánt üzenetek tényleg sok emberhez jutnak el, még ha ez iszonyú sok pénzébe is kerül az adófizetőknek. 

(Címlap és borítókép illusztráció: szarvas / Index)