Megtudtuk, mit iszik a magyar, ha igazán szomjas

A Magyar Sörgyártók Szövetsége adventi sörestjén is elhangzott, hogy az előzetesen várt 3-5 százalékos növekedéssel szemben már a stagnálás is elfogadható eredmény lesz 2024 egészét tekintve. Amikor Kántor Sándortól, a sörszövetség igazgatójától ehhez némi kiegészítést, magyarázatot kértünk, úgy fogalmazott az Indexnek, hogy:

A nyári sportesemények és a meleg időjárás is bizakodásra adott okot, a korábbi évektől eltérően hűvösebb és csapadékosabb szeptember viszont azonnal meglátszott a fogyasztáson. A hidegebb időjárás korai beköszönte mellett az általános fogyasztási kedv is alábbhagyott Magyarországon, ami nyomot hagyott a sörforgalmon.

A szakember emlékeztetett: több olyan újdonság is a piacra került a lassan mögöttünk hagyott esztendőben, amely új fogyasztókat volt képes megszólítani.

A prémiumizáció kitartó trendje mellett Kántor Sándor szerint az iparág egészét tekintve, minden vállalatnál láthatóan előtérbe került az alkoholmentes termékek gyártása és forgalmazása. Érthető, mert idén ez a szegmens már elérte a teljes sörforgalom 8,5 százalékát, tehát egyértelműen látható a kereslet.

2024: félig üres vagy félig teli a pohár?

Lapunk kíváncsi volt, hogyan élte meg 2024-et, illetve miként tekint 2025-re a magyar söripar három legnagyobb, hazai termeléssel is rendelkező szereplője, a Dreher, a Heineken Hungária és a Borsodi.

A vállalatok vezetőit arról kérdeztük:

• Elsősorban melyek voltak az esztendő pozitívumai, illetve azok a tényezők az ellátási láncban, akár a beszerzésben, a termelésben vagy az értékesítésben, amelyek akadályozták a dinamikusabb növekedést?
• Évek óta tart a prémiumizáció, illetve az alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes sörök trendje. Ezek milyen formában érvényesülnek a vállalaton belül, illetve milyen más fogyasztói szokások azonosíthatók?
• Nagy változásokat hozott a 2024. július 1-jén élesedett a kötelező visszaváltási, azaz DRS-rendszer. Mennyire volt komplex feladat az erre való felkészülés, és hogyan összegezhetők a kötelező visszaváltással kapcsolatos eddigi tapasztalatok?
• Végül pedig: milyen várakozásokkal tekint a sörgyár 2025-re? Mi lehet a növekedés kulcsa, mi kell ahhoz, hogy 2024-nél jobb évük lehessen?

Mike James, a Dreher Sörgyárak vezérigazgatója mindenekelőtt pozitívumként emelte ki az Indexnek, hogy tovább folytatódott és folytatódik a prémiumizáció, illetve az alkoholmentesek térnyerése a piacon, amelynek ők is aktív formálói. „Házon belül a mestertervünk első fázisának kivitelezése zajlik, amivel párhuzamosan jött az új visszaváltási rendszer bevezetése” – fogalmazott a Dreher-vezér. Felidézte, hogy

„Bár nem volt egyszerű, a Dreher Sörgyárak az elsők között állt át az új rendszerre” – jegyezte meg. Fogyasztás szempontjából az első nyolc hónapban alapvetően pozitív piaci dinamikát látott Mike James, de szeptembertől valóban elkezdett csökkenni a fogyasztói bizalmi index. „A bizonytalanság miatt a fogyasztók kevesebbet vásárolnak, ami tükröződik a kategória lassulásában, és ez összhangban van az értékesítési adatainkkal. Emellett a második félévtől instabillá vált a forint, ami szintén további kihívást jelent” – összegzett a brit vezető.

Nikos Zois, a Heineken Hungária vezérigazgatója azt mondta lapunknak, hogy egyelőre az év első tíz hónapjára vonatkozóan rendelkeznek adatokkal, ezek alapján a kiskereskedelmi termékeik forgalmi értéke nőtt, ami pedig a teljes termékportfóliót illeti, piacvezetők a prémium láger, az alkoholmentes radler és az alkoholos ízesített sörök szegmensében is. A termeléshez kapcsolódó mérföldkőként említette az anyacégük átfogó karbonsemlegességi, úgynevezett Net Zero programjához kapcsolódó beruházást a soproni sörgyárukban, amellyel úttörők a Heineken európai leányvállalatai között. Kiemelte, hogy

a sörfőzési folyamatokhoz szükséges fűtési és hűtési rendszerek optimalizálásával akár 15-20 százalékos energiamegtakarítás és átlagosan 50 százalékos szén-dioxid-csökkentés érhető el.

Nikos Zois hangsúlyozta: az év utolsó hónapjaiban a rossz időjárás mellett a gyengülő fogyasztói bizalom jelentett akadályt a növekedésben. „Folyamatosan kapjuk az ezzel kapcsolatos visszajelzéseket a partnereinktől, de jó okunk van bízni abban, hogy ez a trend 2025-ben változik” – bocsátotta előre a görög származású Heineken-vezér.

Vuleta Zsolt, a Borsodi Sörgyár ügyvezetője és kereskedelmi igazgatója az Indexnek arról beszélt, hogy a Covid óta nem kívánnak mást, mint egy meglepetések nélküli évet, márpedig az elmúlt időszak a korábbi évekkel összehasonlítva, ha nem is nyugodtabb, de kiszámíthatóbb volt. „Elkötelezett munkavállalóinknak köszönhetően jó úton járunk a 2024-es célok eléréséhez. Ehhez nélkülözhetetlen volt a folyamatos termékfejlesztés és az aktív, következetes márkaépítés” – jelentette ki a szakember, megjegyezve, hogy az év egyik kiemelt feladata a DRS-rendszer bevezetése volt.

Vuleta Zsolt is rámutatott, hogy számolni kellett a forint-euró árfolyam ingadozásával és a nyersanyagárak növekedésével. Ebben jelentős előnyt biztosított számukra a nemzetközi háttér; a Molson Coors globális jelenlétének köszönhetően a változásokat jobban tudták kezelni, így erősítve az ellátási láncukat, hogy a partnereket és a hazai sörfogyasztókat folyamatosan, magas színvonalon kiszolgálhassák.

Világtrendek találkozása a magyar sörkultúrával

A prémiumizáció, illetve az alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes sörök trendjéről Mike James úgy nyilatkozott, hogy számos innovációjuk célozza ezeket a területeket, és a következő éveknek sem lesz más a fókusza. Megemlítette, hogy a mostani fiatal felnőttek alkoholfogyasztási szokásai eltérnek az előző generációétól, az innovatív alacsony és alkoholmentes sörök ezekre a pluszigényekre is válaszolnak. Jól látható trend a Dreher vezérigazgatója szerint, hogy a fogyasztás egyre inkább az élményalapú társasági élet felé megy el (úgymint fesztiválok, sörvacsorák), a fogyasztók egyre tudatosabban keresik az ilyen lehetőségeket.

Nikos Zois meglátása szerint a világszinten erősödő szegmensek mellett nem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy a magyar sörkultúrában a hagyományos lágerek fogyasztása a meghatározó. Az alkoholmentes sörök esetében pedig egyértelmű növekedés várható, ami összhangban áll a felelős alkoholfogyasztást ösztönző stratégiai célkitűzéseikkel. Ezzel együtt természetesen figyelemmel kísérjük a trendeket, és a „csak” új ízeken alapuló innovációk már kevésbé mozgatják meg a piacot, főként a dinamikusan fejlődő, egyre telítődő sörkategóriákban.

A koktélok, fröccsök, long drinkek és az egyéb RTD- [azonnal fogyasztható alkoholos kevert italok] szegmensek növekednek, különösen a fiatalabb generációk és a női fogyasztók körében. Idén ezért egy kategóriateremtő újdonsággal, sörkoktéllal jelentkeztünk a magyar piacon, amelynél a keserűség és karakteres sörös íz kevésbé domináns. A stratégiánk szempontjából kritikus pont a vendéglátóipari szektor helyzete, itt érzékelhető csökkenés, különösen a kisebb vidéki vendéglátóhelyeken, és nekünk erre a változásra mindenképpen reagálnunk kell

– vont mérleget a Heineken-vezér.

Azt egyértelművé tette Vuleta Zsolt is, hogy a Borsodinál folyamatosan követik a sörfogyasztási szokások változásait, a portfóliót úgy alakítják, hogy ezekre a trendekre a legjobb válaszokat adják. Azt tapasztalják, hogy a hazai sörfogyasztók egyértelműen letették a voksukat a minőségi termékek mellett, ennek megfelelően folyamatosan bővítik a prémiumszegmenset. Emellett elsősorban

Viszonyításképp csaknem 40 éve, 1987-ben már alkoholmentes sört dobtak a piacra, a hazai sörgyárak közül elsőként. Gyártóként kiemelt cél a felelős alkoholfogyasztás népszerűsítése, ezért örömteli, hogy egyre többen fogyasztanak itthon is alkoholmentes termékeket.

Feladta a leckét a DRS-rendszer 

Visszatérve a már említett DRS-rendszerre, Mike James elmondta: nagyon komplex és kihívásokkal teli volt a felkészülés, szűkös határidőkkel dolgoztak, költségoldalon oda kellett figyelni a régi-új címkeváltásra. „Nagyra értékeltük költségtervezéskor a törvénymódosítást, miszerint a 2024. június 30-a előtt kihelyezett, DRS-logó nélküli termékek kipöröghettek a piacon. A visszaváltások száma folyamatosan nő, a betétdíj koncepcióját megértette a fogyasztó, mi több, a visszaváltási rendszer kicsit alá is tervezte ezt” – mutatott rá a Dreher első embere, hozzátéve ugyanakkor, hogy

Nikos Zois megerősítette, a körforgásos gazdaság elősegítése kiemelt jelentőségű a Heineken működésében, a „Csapoljunk egy jobb világot” elnevezésű fenntarthatósági stratégia alappillérét jelenti, így a vállalat kifejezetten üdvözölte a kötelező visszaváltási rendszer bevezetését. „Mint minden új rendszer esetében, ez is összehangolt felkészülést kívánt szinte minden osztályunktól a termeléstől kezdve a kereskedelmen és a marketingen át a pénzügyig és a logisztikáig, de jól vettük az akadályt és áprilisban az elsők között jelentünk meg az üzletek polcain alkoholmentes gyümölcsös termékeinkkel” – idézte fel Nikos Zois, megjegyezve, hogy a kezdeti kérdéseket és bizonytalanságokat követően az átállás az új rendszerre nem jelentett problémát, azóta pedig örömmel tapasztalják az egyre növekvő visszaváltási arányokat.

Mindazonáltal a rendszer fenntartása minden gyártóra jelentős pénzügyi hatással van, aminek a jövőben is egyensúlyban kell lennie a rendszer által kínált előnyökkel

– árnyalta a képet a Heineken Hungária csúcsvezetője.

Vuleta Zsolt ezt azzal egészítette ki, hogy a kötelező visszaváltási díj bevezetése, a piac egészéhez hasonlóan komplex és komoly kihívás elé állította a Borsodi Sörgyárat is. 2023 elején kezdték meg a tudatos felkészülést, ami az egyik legmeghatározóbb és legösszetettebb feladatuk volt 2024-ben. A jogszabálytervezet 2023 tavaszi megjelenését követően tudták megkezdeni a projektmunkát, majd a visszaváltási díjról szóló októberi kormányrendelet után kezdődhetett az igazi érdemi munka, aminek összetettségét és jelentőségét jól szemlélteti, hogy az értékesítés, partnerkezelés, marketing, beszerzés, pénzügy, ellátási lánc területein is munkacsoportokat alakítottak a kötelező visszaváltási rendszer bevezetésével kapcsolatos feladatok megtervezésére és kivitelezésére.

„Ez az alapos előkészítő munka nagyban hozzájárult ahhoz, hogy most elmondhassuk, sikeresen vettük az akadályt. Visszatekintve a második és harmadik negyedévünkre – gördülékenynek és hatékonynak tekinthetjük az átállás menedzsmentjét” – fűzte hozzá a Borsodi ügyvezetője.

Mit hoz 2025 a magyar söriparnak?

Mike James töredelmesen bevallotta az Indexnek, hogy növekedést vártak 2025-re, de az elmúlt négy-öt hónap trendjei alapján ez kérdésessé válhat. „Mondjuk azt, hogy óvatosan optimisták vagyunk. Lehetőségként nézünk a márkáinkra és a márkaerőre, illetve a magas szintű piaci megvalósításainkra” – bocsátotta előre a Dreher-vezér. 

A Heineken Hungária szemüvegén át Nikos Zois – túl azon, hogy mindig optimistán tekintenek a következő év elé – azt látja: a makrogazdasági trendekből, a gazdaság élénkülésével kapcsolatos előrejelzésekből ítélve a gazdaság, a fogyasztói bizalom és a turizmus egyaránt erősödni fog. „Nagyon izgalmas év áll előttünk, amire már most erőteljesen készülünk, és ami biztosan különleges év lesz a fogyasztóink számára is. A dinamikus növekedést a fogyasztás gyengülése akadályozza, így ha azt sikerül élénkíteni, számíthatunk rá, hogy a 2025-ös év jobb lesz, mint az idei. Ami pedig közös cél és kiemelt feladat a söripar minden szereplője számára, hogy a magyar hagyományokra építve népszerűsítsük a sörkultúrát, kiváló minőségű söreink mértékletes fogyasztását” – adta ki a jelszót a görög menedzser. 

Vuleta Zsolt pedig a Borsodi pulpitusán állva úgy beszélt a jövőről, hogy a 2025-ös évet illetően bizakodóak, hiszen építhetnek az idei fejlesztéseikre. Az idei év kiemelkedő termékbevezetései, amelyek gyorsan népszerűvé váltak a hazai fogyasztók körében, valamint az aktív sportszponzorációk, különösen a labdarúgás területén, erős alapot teremtenek a további növekedéshez.

„Miközben a gazdasági környezet továbbra is kihívásokat jelent, ezek a sikerek megerősítettek bennünket abban, hogy a fogyasztói igényekre való reagálóképességünk és az innováció iránti elkötelezettségünk révén 2025-ben is eredményesen tudunk építkezni” – osztotta meg jósgömbmentes várakozásait a szakember.

(Borítókép: kaisersosa67 / Getty Images)